El ‘gran hermano’ llega a la industria turística

"Contamos con más información que nunca del usuario”, aseguró Ana Botín, presidenta del Banco Santander, la semana pasada en un foro en el que instó al sector turístico a utilizar el big data para personalizar la oferta para cada tipo de cliente. A la capacidad para analizar grandes cantidades de datos y extraer patrones de comportamiento se une el auge del uso de las nuevas tecnologías. Según un informe de la Fundación Telefónica, España es el líder europeo en penetración de smartphones y hay más de 26 millones de españoles que acceden a internet regularmente.

Conocer con qué antelación es necesario reservar un avión para que salga más barato o qué día de la semana es mejor para reservar un vuelo por Europa, son algunas de las aplicaciones del big data enfocadas en el viajero, pero hay otras dirigidas a la industria, como qué demanda va a tener un hotel o una ruta de autobús en un determinado periodo y qué tipo de almohada prefiere un cliente concreto.

“No hace falta ser una gran empresa para utilizar el big data”, apunta José Luis Rodríguez.

Un informe elaborado por Territorio Creativo y el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, que se presenta hoy en una jornada organizada por Adigital, analiza las oportunidades que ofrece el análisis de datos a empresas y destinos turísticos españoles para adaptarse al viajero social, que utiliza habitualmente internet y las redes sociales para comunicarse.

El principal uso que encuentran las empresas del sector al big data es la predicción de la demanda, en un 34% de los casos, seguida por la información en tiempo real y el conocimiento del sector, en un 22%. El análisis de los datos es visto por la industria turística como una opción para incorporar información que actualmente no se utiliza como la reputación online de las empresas, es decir, los comentarios y valoraciones que hacen los usuarios en la red en páginas como Expedia o Booking, así como ofrecer servicios de geolocalización que complementen su oferta. “La industria turística española tiene predisposición por el uso del big data y estamos pasando de una fase inicial a un escenario más avanzado en el que se están realizando inversiones en proyectos piloto”, apunta José Luis Rodríguez, coautor del estudio.

Por el momento, el 13% de las empresas encuestadas han reconocido haber realizado ya algún tipo de inversión en el análisis de datos. De ellas, la mitad se habría realizado el año pasado. Unas inversiones que el estudio no entra a cuantificar.

El ejemplo de NH

La satisfacción del cliente se refleja en las nóminas

 

La cadena dispone desde 2008 de una herramienta, llamada Quality Focus On Line, para analizar las opiniones y quejas de sus clientes en páginas como TripAdvisor. “En un año hemos recibido 450.000 comentarios de los viajeros”, afirma Javier Carazo, director de operaciones y calidad de NH.

El éxito de la herramienta ha llevado a NH a introducirla en los objetivos a cumplir para la retribución variable que tienen algunos de sus empleados. “Un 15% de nuestros objetivos variables dependen de ella”, afirma Carazo. Otras cadenas hoteleras como Meliá también usan un sistema similar de retribución variable.

 

Las agencias de viajes, turoperadores, hoteles, transportes, así como organizaciones turísticas nacionales consideran relevante la capacidad que ofrecen estas herramientas para conocer con antelación los cambios en las preferencias y los hábitos de consumo de la demanda en un momento en el que las previsiones del sector apuntan que en 2030 España podría recibir 90 millones de visitantes extranjeros, según adelantó hace unos días Simón Pedro Barceló, copresidente del grupo Barceló, frente a los 65 millones con los que cerró el ejercicio 2014.

Entre las empresas turísticas que ya utilizan el big data en su día a día se encuentran cadenas hoteleras como NH o IHG, que mide, en el primer caso, los niveles de satisfacción de sus clientes, mientras que IHG analiza las preferencias de sus clientes a la hora de hacer la reserva y las compara con sus anteriores estancias. Otras firmas se centran más en obtener conclusiones para beneficio del viajero. Es el caso del motor de búsqueda de vuelos y hoteles Kayak, que cuenta con un módulo de búsqueda predictiva que usa los datos históricos de las consultas realizadas por los usuarios en los últimos años para predecir si los precios subirán o bajarán.

Pero más allá de las grandes empresas, el informe apunta que la utilización de los datos está al alcance de pymes y pequeñas empresas. “No hace falta ser una gran empresa para utilizar el big data”, apunta José Luis Rodríguez, que reconoce el interés de start-ups para implantar sus servicios en empresas del sector sin necesidad de costosas inversiones.

Una utilización que tiene como principales barreras la inversión necesaria para la puesta en marcha, el uso de una tecnología específica y la necesidad de trabajadores especializados, los llamados “científicos de datos”. Un estudio estima que el big data creará 4,4 millones de empleos en todo el mundo en 2015 y que contará con una inversión de 112.000 millones de euros.