Mario Masseroli, director general de Philip Morris España

“Lanzamos el cigarrillo electrónico para ser líderes”

Mario Masseroli, director general de Philip Morris en España.
Mario Masseroli, director general de Philip Morris en España.

Philip Morris busca adelantarse a sus competidores al ser la primera gran compañía de tabaco que decide apostar por el cigarrillo electrónico. Lo hace primero en España, con su marca Solaris. Desde el pasado 12 de marzo se pueden adquirir en los estancos dos productos de este tipo: sabor tabaco y sabor fresco. Mario Masseroli es el director general de la multinacional en España y se muestra convencido en alcanzar el liderazgo de un sector “muy atomizado”. La centenaria compañía estadounidense ha elegido este país para lanzar al mercado y probar sus cigarrillos electrónicos.

Pregunta. ¿Cómo llega la multinacional a escoger a España para probar su primer cigarrillo electrónico?

Respuesta. España tiene una importante oportunidad de negocio para esta categoría. Las estadísticas afirman que un 20% de los fumadores españoles ha probado el cigarrillo electrónico, casi un millón y medio. Demuestra que hay una demanda potencial importante. Sin embargo, solo el 2% permanece en la categoría. Hay ahí una brecha importante. Los productos que hay hoy no han sabido satisfacer las necesidades del mercado. Por ello apostamos por este producto por las innovaciones y garantías que trae.

Menos consumo, más cuota de mercado

Mario Masseroli llegó a su puesto como director general de Philip Morris en España en 2012, la peor época para el sector. La subida “desproporcionada” de los impuestos en plena crisis fue la causante de una caída del consumo, según el directivo argentino. “La gente no dejó de consumir, se pasó al mercado ilícito”, afirma. No en vano, el contrabando es una de las principales preocupaciones de las compañías tabaqueras en España ya que se triplicó en los últimos tres años, alcanzando el 11,4% del total en mayo del año pasado, según Ipsos. Sin embargo, Masseroli considera que 2014 fue “un buen año” ya que se “estabilizó el comercio ilegal”.

En el ejercicio pasado, Philip Morris cedió en España en ventas, pero logró recuperar 1,1 puntos de cuota de mercado. Masseroli cree que “2015 será similar”. Considera que la caída del consumo “es natural”, pero confía en que la “crisis esté terminando” y provoque un repunte en las ventas”.

El directivo defiende que las instituciones “han comprendido” que la subida de impuestos “provoca mercado ilegal”, por lo que considera que la estabilidad impositiva ha sido beneficiosa.

En cuanto a la regulación, cree que se producirán cambios por la nueva directiva comunitaria europea aunque intuye que serán “modificaciones racionales”. En línea con lo planteado por la Mesa del Tabaco, que representa a todo el sector, cree que la cajetilla genérica propuesta por Reino Unido y aprobada por Francia y Australia “es una medida excesiva que no traerá las medidas esperadas”.

España es uno de los “principales” mercados para Philip Morris, algo que ha ayudado a que se elija para la prueba de Solaris. Un producto que llegará al resto de países “dependiendo del público y de la regulación de cada uno de ellos”, según Masseroli. La presentación del cigarrillo electrónico viene acompañada del lanzamiento de una página web y de un teléfono de atención para mejorar la información sobre el producto.

P. ¿Por qué su apuesta por el cigarrillo electrónico?

R. No es una moda pasajera, ha venido a quedarse. El millón y medio de fumadores que lo han probado nos han mandado un mensaje. Hay necesidades reales en el mercado de este producto. Hay fumadores que quieren poder disfrutar del tabaco sin algunos de sus aspectos negativos, como los olores o la ceniza, y que lo pueda disfrutar en ambientes donde hoy no puede. Es una experiencia distinta pero a su vez tiene alguno de los beneficios que traen los productos con nicotina.

P. ¿Qué objetivos se esperan alcanzar con este lanzamiento?

R. El principal objetivo es aprender y comprender mejor al sector. La innovación que haga de esta categoría algo relevante todavía no ha llegado. Crecerá según aprendamos del consumidor. Sin ninguna duda, nuestro objetivo es ser líder en esta categoría. Tenemos un producto, una experiencia y una calidad en todo lo que hacemos que nos va a ayudar a hacerlo.

P. El consumo de tabaco tradicional lleva años cayendo. ¿Es esta una forma de adaptarse?

R. Lo vemos más como un complemento. Entendemos que son los mismos consumidores que lo que buscan es otra forma de disfrutar de un producto que ya no pueden hacerlo como antes. Creemos que la tendencia de bajada del cigarrillo tradicional continuará, es un proceso natural. Esto aporta algún tipo de negocio complementario.

P. España tiene una regulación para el cigarrillo electrónico. ¿La ven suficiente?

R. Entendemos que este tipo de productos tiene que tener una regulación especifica. En España se ha dado un paso importante. Lo primordial es que es un marco regulatorio que cubre lo que a nosotros más nos preocupa, que es mantener el producto fuera del alcance de los menores. Esto es algo muy importante y fundamental para que la categoría tenga futuro. Es un buen paso, aunque todavía hay algunas cosas que hacer en el sentido de que las autoridades sanitarias definan los marcos de seguridad para este tipo de productos, pero sin duda esto vendrá.

P. ¿Qué pasó para que hubiese un boom y después cayese la moda del cigarrillo electrónico?

R. Se dio un boom inicial con tiendas por todo el territorio. Pero cuando el consumidor probaba el producto se sentía muy decepcionado y por eso las tiendas que entonces abrieron hoy están cerrando. Los productos que están en el mercado no cumplen las exigencias. El secreto será que las compañías lleguen con innovaciones tecnológicas que impulsen la categoría.

P. ¿Cuáles son sus competidores?

R. Hay una diversificación muy amplia. Está muy atomizado. Había muchas tiendas que tenían marcas propias con franquicias. Sin embargo, si hablas con los consumidores, no recuerdan una marca. Es ahí donde nosotros vemos una oportunidad. Tenemos gran experiencia en crear marcas y podemos convertirnos en líderes del mercado.

P. ¿Habrá nuevos productos?

R. Sin duda, muy pronto veremos innovación por parte de Solaris. La idea es ampliar el portafolio con tecnologías e innovaciones que hagan al producto mucho mejor en cuanto a experiencia del vapeo.

P. ¿Queda mucho por mejorar en esta categoría?

R. Creo que queda mucho por innovar. El gran área viene en el sentido del cigarrillo electrónico sin combustión. Es principal ya que hay consenso en que los mayores daños del tabaco no vienen tanto por la nicotina como de la combustión de materiales orgánicos que pueden ser tóxicos. Es importante que las instituciones sanitarias lleguen a una conclusión sobre si estos productos tienen realmente menos riesgos para la salud. Mientras no exista ese sello, ningún producto debería ser vendido como menos riesgoso. Hay un gran debate. Mucho tiene que ver con los estándares de seguridad de los productos.

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