“El móvil obliga a repensar todo el negocio publicitario”
Álvaro del Castillo no tiene la popularidad de Mark Zuckerberg; tampoco ha fundado ni dirige una empresa como Facebook, con un valor en Bolsa de 218.677 millones de dólares, pero sí tiene algo en común con este referente de la economía digital: fue seleccionado por los organizadores del Mobile World Congress, la feria de la industria móvil celebrada en Barcelona la semana pasada, como keynote speaker en la categoría principal, la misma en la que intervino Zuckerberg. Fue, de hecho, el único español que lo logró, tras encandilar a la GSMA con el potencial de su empresa, una pyme llamada Taptap Networks que une la publicidad digital con el tráfico físico –por ejemplo, en un centro comercial o en una cafetería– gracias al teléfono móvil y a la tecnología de los beacons, una especie de GPS para geolocalización en el interior de edificios.
Para Del Castillo, no hay duda: la digitalización del mundo offline es imparable y “está obligando a repensar todo el negocio publicitario”. “El móvil es la pieza que conecta el mundo online con el offline, pues está en todo momento transmitiendo señales; la más potente para nosotros la de la localización. Pero, además, si a esto le sumamos el pago móvil (que nos permite saber muchas cosas sobre aspectos de la vida que hasta ahora eran impensables) y los beacons, que permiten saber el comportamiento de una persona en un espacio (saber si ha estado mirando pantalones o faldas en una tienda, por ejemplo), esto cambia radicalmente la industria publicitaria a nivel mundial, pues ahora sabremos fehacientemente si las campañas funcionan y de qué forma”.
Según el fundador de Taptap Networks, ahora –con las nuevas posibilidades de tracking– el usuario ya no es un desconocido, pues todo es monitorizable. “Todo se puede medir de una forma real y analítica –podemos saber si el usuario ha sido impactado, dónde, saber que ha ido al punto de venta y después si ha comprado o no– y conocer así el ROI real de las acciones publicitarias”.
Educación y privacidad, principales retos
Taptap Networks es una pyme española tecnológica con cinco años de vida y vocación global. Actualmente son 53 empleados repartidos entre sus tres oficinas, situadas en Madrid, Nueva York y Bogotá. En 2014, la compañía facturó 10 millones de euros. La firma compró a finales del pasado año la empresa Grasner, especializada en tecnología ibeacon, usada en EEUUpor grandes marcas como Macy’s, Disney y Apple. En aquel momento, Álvaro del Castillo ya explicó que el comercio en tienda física representa aproximadamente el 95% del total del comercio mundial “y esto presenta grandes oportunidades para que los ibeacons sean parte esencial en la cadena de valor publicitaria y de conocimiento del usuario”. Pero esta publicidad ligada al móvil y a los beacons tiene dos retos, en opinión de este emprendedor, el desconocimiento que existe sobre estas tecnologías y lo que pueden aportar, “de ahí que invirtamos mucho en educar al mercado”, y la privacidad, un concepto, que dice, ha cambiado en los últimos años. “La clave es que haya una regulación clara y mucha transparencia”.
La compañía, que captó hace tres años 3 millones de euros de Nauta Capital, planea hacer otra ronda de financiación –“seguramente mayor”– para 2016. Con un objetivo claro, crecer internacionalmente. Su plan es abrir más oficinas en Latinoamérica, Asia y EEUU. “En este mercado se invierten unos 650 dólares per cápita mientras en España se invierten 50. Es una zanahoria que tenemos delante, y aunque en este mercado hay mucha competencia, es bueno estar porque hay negocio y te pones las pilas”.
La oportunidad de negocio es enorme, continúa Del Castillo, que recuerda que la industria publicitaria a nivel mundial mueve cerca de 700.000 millones de dólares y solo el 25% es digital hoy. “Aun un 75% de la publicidad es analógica (televisión, radio y prensa), y aunque se dice que el 50% de esta publicidad funciona, no sabemos qué 50% es. En cambio, con el móvil y los beacons podemos saber dónde está la persona e impactarla en el sitio adecuado”. El directivo cuenta que su empresa lo que hace es permitir a los anunciantes impactar a gente que saben que ha estado interesada en sus productos, porque presencialmente han estado allí.
Perfilar audiencias
Taptap ofrece a sus clientes (anunciantes) perfiles de audiencia con un histórico presencial. “Les ofrecemos un target basado no solo en el sexo, edad o clase social de la persona, como hasta ahora era lo habitual, sino que añadimos perfiles que realmente están interesados en su producto. Además, les decimos dónde está esa gente, porque como seres humanos hay estudios que avalan que el 93% de nuestros movimientos físicos son siempre los mismos. Somos animales de costumbres”, continúa el directivo.
¿Pero cómo conocen dónde va una persona? “Sabemos el código publicitario del móvil. Todos los Android y los iPhone tienen ese código, que es un número de 20 cifras, que es único para cada teléfono. Es un número totalmente anónimo y al usuario siempre se le da la capacidad de elegir si quiere ser ubicado o no. Puede bloquearlo, pero eso no supone que no vaya a recibir publicidad, sino que no permite que la segmentemos en función de ciertas cosas que nos dice ese número”.
Del Castillo, explica que Taptap Networks tiene acceso a cientos de miles de aplicaciones y webs móviles de todo el mundo que les facilitan esa información. La compañía española perfila la audiencia cogiendo los datos de altitud/longitud, los puntos de interés (cafeterías, restaurantes, tiendas...) que los coloca sobre un mapa, y los categoriza a nivel mundial. “Después cruzamos los datos del GPS y las señales de los beacons y vamos confeccionando perfiles”. Taptap Networks ya ha empezado a firmar acuerdos con empresas de retail en EE UU como Urban Outfitters que quieren aprovechar el valor que aporta el trackear al usuario móvil, analizar sus movimientos, estudiar sus costumbres e impactarle en consecuencia con anuncios locales basados en su comportamiento. “Nuestro lema esdime dónde has estado y te diré quién eres”, destaca Del Castillo: “Que una persona esté en el Mobile World Congress dice mucho sobre ella y si además está en el stand de Taptap o en el pabellón 4 eso indica otros muchos detalles. Poder medir todo eso y optimizarlo en tiempo real abre muchas oportunidades y es algo disruptivo para la publicidad”.
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