Cuando los anuncios se convierten en tortura
Internet crea nuevos formatos para que el usuario perciba las campañas Como entretenimiento, lejos de molestos ‘banners’ y ‘pop-ups’
¿A quién no le ha pasado entrar en una página de Internet y de golpe tener la pantalla llena de banners que exigen haber estudiado un máster para lograr cerrarlos? ¿O que al tiempo que vemos las noticias en una web se nos cuele una y otra vez cuadrantes de publicidad con ofertas de aquel viaje a Marina D’Or que estuvimos consultando y siguen apareciendo pese a que ya regresamos de las vacaciones hace tiempo? ¿Evita ciertas calles del centro de la ciudad para no tener que sortear a decenas de esforzados comerciales que quieren que se suscriba a alguna buena causa? ¿No le desespera estar viendo la tele y sufrir un “Volvemos en ocho minutos” justo cuando el galán está a punto de besar a la protagonista? ¿Sigue descolgando el teléfono con miedo a que vuelva a ser un teleoperador ofreciéndole rebajas increíbles en su factura de móvil? No es el único, nos pasa a muchos. La publicidad puede sacar de quicio, y mucho.
“Nunca el consumidor ha sido tan protagonista en la comunicación publicitaria y nunca ha tenido tanto poder como ahora para elegir lo que le gusta y rechazar lo que no le gusta: la publicidad molesta”, según Juan Sánchez, director general creativo de TBWA. ¿Y qué hacer ante eso? La gente “en términos generales, simplemente la ignora, y los más ágiles, aprenden a bloquearla”, señala Anabel Varela, directora de estrategia e innovación de OMD España. De hecho, según Pagefair, una empresa nacida para analizar el coste del bloqueo de la publicidad en Internet y desarrollar formatos no intrusivos, calcula que 144 millones de usuarios mensuales, casi un 5% de todos los internautas del mundo, utilizan algún tipo de software para evitar los anuncios más molestos, sobre todo los de sonidos preactivados o pop-ups. Es más, resaltan que los jóvenes son los que más utilizan esas herramientas de bloqueo.
En el caso de la publicidad digital, “los datos extraídos de mapas de calor y eyetracking nos dicen que el usuario se acostumbra al paisaje y evita los banners, que encuentra maneras para esquivar la publicidad con navegadores específicos y abandona los servicios que le sobresaturan hacia los que son más amigables”, recuerda Fernando López-Quero, strategy planner de Arena España.
Pero la publicidad no solo puede ser detestable, sino que puede llegar a fastidiar de verdad. Según el Informe anual de seguridad 2015 de Cisco, el malvertising, la práctica de insertar malware(software hostil) en la publicidad que recibimos, se hace cada vez más difícil de detectar, y por eso creció un 250% en el último año
“Cualquier formato que el usuario intente soslayar y no pueda, será más intrusivo que aquel que nos permite tomar la decisión de poder o no apartarlo, o de interactuar con él si nos interesa”, opina Juan Luis Polo, presidente de la Asociación de agencias digitales, y pone de ejemplo el trueview de YouTube, que ofrece la posibilidad de evitar el anuncio que aparece al comenzar la visualización del vídeo, tras unos segundos, a diferencia del formato preroll, que no lo permite. “Es el anunciante el que decide por qué tipo de formato optar”, aclara Polo.
Sin embargo, no solo hay publicidad indeseable en Internet. “Teniendo en cuenta que el tiempo es el bien más escaso en un mundo que no hace más que acelerar, aquel que nos haga perder más el tiempo será el canal que más nos moleste”, argumenta López-Quero, de forma que una llamada al móvil o una azafata en un stand en un aeropuerto supone algo más que una interrupción en nuestra vida diaria, nos hace perder tiempo e incluso podemos verlo como una intromisión en nuestra intimidad y provocar en el posible cliente el efecto contrario al perseguido.
El formato que mejor está funcionando y evolucionado para reducir la molestia es el branded content, donde la marca genera contenidos interesantes para el espectador que los percibe como entretenimiento. La tendencia hoy en día es la publicidad nativa, es decir, anuncios relacionados con aquello que estamos leyendo, integrada en el medio tanto en diseño como en contenidos y características. “Los ejemplos más recientes son los contenidos patrocinados, que Facebook y Twitter han sido pioneras en implantar, y que medios online como EL PAÍS también están utilizando, con bastante éxito”, explica el presidente de la Asociación de agencias digitales.
“La evolución de los formatos en publicidad viene determinada por los resultados, publicitarios inicialmente y comerciales después. Lo que obtiene resultados se mantiene y mejora, lo que no, desaparece”, argumenta Hugo Llebrés, managing directorde MEC, y menciona los pop-ups que, en su opinión, “inicialmente funcionaron, después el público dejo de prestarles atención excepto para cerrarlos y más tarde se dejaron de emplear en campañas digitales”.
La experta de OMD España rebate esta teoría y afirma que los mencionados banners o pop-ups, “son y seguirán siendo muy utilizados ya que generan recuerdo de marca y esto mejora los resultados de campaña orientados a resultados”. Frente a estas fórmulas molestas, ganan protagonismo los formatos interactivos que permiten que el usuario actúe cuando así lo decida, consiguiendo un mayor impacto y recuerdo. O la publicidad personalizada, que es la que “se lleva la mejor y la peor nota”, según el responsable de Arena España, quien menciona el retargeting, es decir, la publicidad que muestra los productos que se estuvieron consultando en un sitio web previamente. “Se percibe en un primer momento como publicidad que entiende nuestras necesidades y nos informa de algo relevante para nosotros, pero pasa rápidamente a molestar enormemente por la frecuencia del mensaje e incluso la atemporalidad del mismo”, indica López-Quero. Y es que puede estar mucho tiempo, demasiado, recordando que podemos comprar aquellas zapatillas de deporte que se consultaron hace meses y hasta los cientos de hombres y mujeres casadas que siguen deseando ser infieles con usted.