Cómo vender en las redes sociales

El 27% de las microempresas en España usan estas plataformas con fines de negocio

Tener múltiples perfiles es un error. Hay que estar solo donde están los clientes

Redes sociales

Crear un perfil en Facebook o Twitter es fácil. Hacer amigos no. Isabel Ortiz lo sabe. Mumumío, su web para la compra de alimentos frescos a pequeños productores, comenzó a hacer ruido en las redes sociales desde el principio, hace cuatro años. Hoy tiene 12.200 fans en Facebook y 9.086 en Twitter.

Pero alcanzar esa masa de seguidores no ha sido sencillo. “No es tanto una cuestión de dinero sino del tiempo que le dedicas”, afirma Ortiz.

La empresa ha encargado a uno de sus cinco empleados la tarea de mantener actualizado el blog y las siete redes en las que están presentes. “Ahora Facebook ha cambiado su algoritmo y es más difícil aparecer entre los primeros. Cuesta que te vean si no pagas por ello, pero independientemente de eso, hay que ser muy constantes, lanzar campañas originales y rompedoras”, dice.

Entre 2012 y 2013, el porcentaje de empresas de menos de 10 empleados que usan redes sociales se ha triplicado hasta suponer el 27%, según el último Informe ePyme de Fundetec.

Facebook es más completa, pero Twitter permite darle al cliente una atención inmediata

Otro estudio, de la asociación Adigital, señala que el 85% de las compañías españolas usan las redes con fines de negocio, principalmente para mejorar su imagen de marca, incrementar su notoriedad y promocionar productos o servicios. Si bien esta última encuesta abarcó empresas de todos los tamaños, más del 70% fueron pymes.

No hay duda pues de la importancia que este nuevo canal de venta está ganando entre los pequeños negocios. Pero como demuestra la experiencia de Mumumío, convertir fans en compradores requiere tiempo y conocimientos que no todas poseen. Cuestiones básicas como por dónde empezar o si hay que estar presente en todas las redes o solo en las principales pueden plantear serias dudas.

En ese sentido, la primera recomendación de los expertos es escuchar y luego hablar. “Es de sentido común, pero casi siempre se hace al revés”, advierte Rodrigo Miranda, director general del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet). “Primero hay que identificar en dónde están conversando nuestros posibles clientes. Si están en blogs, foros de discusión, LinkedIn... para a partir de ahí definir la estrategia a seguir”, explica.

Santiago Hernández, profesor del máster de marketing digital de la Universidad a Distancia de Madrid (Udima) coincide: “Lo primero que hay que hacer es marcarse unos objetivos. Una vez que tengamos claro qué es lo que queremos conseguir, necesitaremos establecer una estrategia y ahí es donde entraremos en el proceso de selección de las redes en las que nos interesa estar”.

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Si bien no hay dos casos iguales Hernández señala que, como norma general, las cinco grandes (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube y Google+) son imprescindibles para la gran mayoría de empresas de todos los sectores. A estas se han unido en los últimos tiempos otras relacionadas con el mundo de la imagen como Instagram y Pinterest.

Por otro lado, están redes sociales especializadas en ámbitos concretos y que será necesario incluir en la estrategia si el negocio está relacionado con ese sector. Por ejemplo, Foursquare, que ayuda a encontrar bares y restaurantes, es ineludible para un hostelero, mientras que Timpik, que contacta a personas que practican deportes de equipo, como el fútbol o pádel, debería interesarle a una marca de ropa deportiva.

La capacidad que la empresa tenga de administrar las cuentas es también un factor determinante. “El número de redes sociales es tan amplio que a una pyme solo le compensa tener varios perfiles si tiene un community manager que pueda gestionar todas las cuentas”, afirma Sol Fauquier, directora en España de la web de diseño gráfico 99designs.

La experta recomienda, además, que esta tarea recaiga en un nativo digital, es decir, alguien que esté familiarizado con las tecnologías móviles desde la infancia.

A una pyme solo le sirve tener varios perfiles si cuenta con un empleado que gestione todas las páginas

Ya puestos a elegir, Fauquier señala que por volumen de usuarios, Facebook y Twitter son las dos redes más potentes si lo que se quiere es captar nuevos clientes. La primera registra en España 17,5 millones de usuarios activos al mes, y la segunda, 6,5 millones, según la última medición de Comscore del tráfico web en PC (no incluye dispositivos móviles).

Aunque considera que ambas son herramientas de comunicación tremendamente poderosas, opina que Facebook es más completa, ya que permite dar información sobre el negocio (la dirección y el horario de la tienda) y tiene aplicaciones para que los usuarios puntúen el servicio, vean galerías de imágenes y comenten y compartan sus inquietudes. Además, ofrece más posibilidades para la compra de publicidad que su rival.

Twitter, en tanto, es más efectivo para medios, celebridades y deportistas, aunque también sirve a las empresas para prestar un servicio de atención al cliente inmediato.

José Luis Zimmermann, director general de Adigital, cree que ambas son igual de valiosas. “Twitter es una red de contenidos donde lo importante es la prescripción, el intercambio de información, la influencia. En Facebook, en cambio, la actividad se basa en generar una comunidad en torno a la marca”, sostiene.

Durante una charla en el Salón Mi Empresa, en febrero pasado, Nerea Llorca, responsable de pymes de Facebook, destacó la posibilidad que tenían las pymes de segmentar al máximo la audiencia de sus mensajes e ir ajustando su presupuesto publicitario de acuerdo a los resultados que vayan obteniendo. 

"Puedes segmentar los anuncios por edad, ubicación, lugar de trabajo, educación, situación sentimental, intereses, actividades… incluso por personas que usan un dispositivo determinado si estás promocionando una aplicación móvil, por ejemplo, o por categorías más amplias, como padres o gente que vive lejos de casa. Esto te va a ayudar a conectar de forma muy precisa con los clientes que te importan como negocio", comentaba en una entrevista con Cinco Días.

Nerea Llorca
Nerea Llorca, responsable de pymes de Facebook, durante su charla en el Salón Mi Empresa, en febrero pasado. Cinco Días

Para ayudar a las pymes a mejorar su presencia en la red, Facebook ha lanzado un programa para que las empresas que inviertan un mínimo de 20 euros al día durante un mes puedan disponer de la asesoría personalizada de un especialista que les ayude a crear anuncios segmentados y a usar las herramientas de medición.

“Además, ofrecemos soporte por e-mail a todos aquellos anunciantes activos en la plataforma cuya inversión haya sido de al menos 1 céntimo en los últimos seis meses”, apuntan desde el grupo.

No hay una cifra exacta de inversión publicitaria en redes sociales, pero según Zenith Vigía, un informe que cada dos meses recoge las estimaciones de un panel de directivos de medios de comunicación, esta podría alcanzar este año los 42,7 millones de euros en España, lo que supondría un crecimiento del 21% frente a 2013. En 2008, cuando el estudio incluyó por primera vez este dato, la inversión fue de 4,6 millones.

Para tener las dos caras de la moneda, la misma agencia elabora el Zenthinela, un informe parecido pero basado en las opiniones de un panel de anunciantes. Aunque discrepan levemente en las cifras, coinciden en la tendencia: de 8,2 millones en 2009, la inversión habría subido hasta los 44,6 millones este año.

La progresión es doblemente sorprendente porque se ha producido mientras el mercado publicitario se hundía a causa de la crisis. “Las redes sociales están cada vez más consolidadas”, señala Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media y responsable de coordinar ambos estudios. "Las grandes marcas están ahí hace tiempo, pero también es el terreno de marcas más pequeñas, que no tienen grandes presupuestos de inversión y, tal vez, no están en medios tradicionales que exigen mayores presupuestos", añade.

Otra cosa es su grado de efectividad. Según el estudio de Adigital, más de la mitad de las empresas consideran que la rentabilidad obtenida de las redes sociales es igual o superior a la inversión, "aunque no siempre se hable de retorno económico sino también de retornos no económicos", matiza Zimmermann.

Isabel Ortiz, la fundadora de Mumumío, mantiene al respecto que hay dos formas de invertir en redes sociales. Una es pagar por aparecer en el perfil de los seguidores y no seguidores, y otra es que el propio equipo de la empresa use las herramientas gratuitas para organizar acciones y campañas de comunicación muy potentes. "El éxito está en conseguir un equilibrio entre esas dos formas", concluye. 

Consejos para mejorar el perfil en LinkedIn

Perfiles de LinkedIn en tablets.
Perfiles de LinkedIn en tablets. Bloomberg

Startup Academy, escuela para profesionales que quieren trabajar en empresas tecnológicas, ha elaborado una serie de recomendaciones para emprendedores que quieren mejorar su perfil en LinkedIn. Presentamos algunas de ellas.

Foto profesional hecha por un profesional. La primera impresión es muy importante. Por eso, la foto de perfil debe ser realizada con cámara de buena calidad y no con un móvil, actual y que muestre a la persona de forma natural, sin maquillajes exagerados.

En el nombre, solo el nombre. No poner apodos, títulos personales, acrónimos u otras credenciales, sino poner el nombre tal cual para poder ser identificado de forma natural.

Titular pegadizo y con palabras clave. Poner un titular que atraiga al público al que va dirigido y que le lleve a invertir tiempo en cliquear y leer el perfil. No vale de nada inventarse puestos muy novedosos si no se conocen.

Tener al menos 501 contactos. LinkedIn no muestra sugerencias hasta que no se alcanza un mínimo de 500 contactos. Además, a la gente le gusta conectar con otras personas que estén muy conectadas.

Rellenar todos los datos de contacto. No todos los inversores querrán dejarle un mensaje en LinkedIn cuando vean su perfil, por lo que es recomendable que ponga todos sus datos de contacto para que puedan comunicarse con usted por otras vías.

Hablar en primera persona. Es su perfil. No lo comparte con nadie más, por lo que nunca se debe usar la primera persona del plural. Mejor hable en primera persona y en presente.