“En Telepizza y Jazztel hubo una gestión como la copa de un pino”
Defiende que ha sido el único que ha colocado dos compañías en el Ibex 35 Recuerda que Telepizza llegó a tener un 64% de su mercado Orange lanzó una opa sobre Jazztel por un precio cercano a 3.400 millones de euros
"Apunta a las estrellas y llegarás a la luna”. Así ha titulado su libro autobiográfico, Leopoldo Fernández Pujals, que defiende que ha sido el único empresario que ha sido capaz de llevar al Ibex 35 dos compañías: Telepizza, creada desde la nada, y Jazztel, que estaba a punto de quebrar cuando entró en 2004, y que ahora está en proceso de ser comprada por Orange por cerca de 3.400 millones de euros.
“Si uno piensa en un objetivo grande, hace un plan grande, si el objetivo es pequeño, el plan es pequeño”, dice Pujals en una entrevista con CincoDías. El empresario indica que en Telepizza su motivación para llegar a las estrellas era no hundirse. “Yo iba a un ritmo hasta que vinieron los directivos de Pizza Hut, que querían comprar la empresa. No vendí pero tuve que crecer porque si no iban a venir y me aplastarían. Impulsé la apertura de tiendas y el aumento de ventas en todas. Al final se hundieron ellos porque se colocaron a 100 metros de donde estaba yo. Fue un error porque Telepizza tenía una clientela sólida”, dice.
El emprendedor, nacido en Cuba en 1947, tiene claro que el mayor coste de un negocio es no subir las ventas. “Lo que da más valor a una empresa es elevar los ingresos. Muchos gerentes deciden recortar en un gasto u otro y así reducen ventas”, dice Pujals.
Con respecto a Jazztel, su última gran iniciativa, afirma que el éxito ha sido una labor del equipo. “Yo estaba allí velando para vigilar cuando había que ir para allá o para acá, o diciendo cuando había que meter el acelerador”, señala el ejecutivo, que precisa que si algo no iba bien, “nos reuníamos para corregir”.
Si en Jazztel, Pujals ocupó la figura de entrenador, en Telepizza fue portero, defensa, centrocampista y delantero. “Hasta hinché el balón. No había nada que no iniciase o controlase”. La idea de entrar en el negocio llegó tras leer un artículo de The Wall Street Journal que le había enviado su hermano. “Fue un cambio total. Pasé de Johnson & Johnson donde se vendía mucho producto a pocos clientes, a Telepizza, donde se vendía poco producto a millones de personas”.
Pujals recuerda que Telepizza, bautizada inicialmente como Pizza Phone, llegó a ser un monstruo en su mercado, con una cuota del 64%. La empresa se creó en 1987, salió a Bolsa en 1996 y llegó al Ibex 35 en 1998. Pujals, que en 1995 estuvo nueve meses fuera de la dirección tras un choque con otros accionistas (aunque volvió posteriormente), decidió vender su participación en 1999. “No quise quedarme con el pié enganchado siendo parte porque sabía que iba a sentirme molesto si se tomaban decisiones contrarias a mi opinión”, señala. El ejecutivo defiende que con Telepizza y Jazztel hubo una gestión empresarial “como la copa de un pino”.
Con anterioridad, trabajó en empresas como Kirby, vendiendo aspiradoras, en Procter & Gamble y Johnson & Johnson donde, asegura, logró buenos resultados en las ventas. Tras muchos años, dejó de trabajar por cuenta ajena para lanzar su propio proyecto. “Me decepcioné”, señala Pujals, que plantea adónde habría llegado Johnson & Johnson si su proyecto de gestión lo hubiese visto alguien correctamente.
El empresario, que llegó a España en 1981 cuando trabajaba en Johnson & Johnson, defiende el papel del vendedor. “Si preguntas a las personas que trabajan en ventas si están orgullosos, te digo que son menos del 1%”, asegura Pujals, que considera a esta profesión más importante que ninguna. “No se enseña en ningún colegio o universidad y la gente no se da cuenta de que siempre estamos vendiendo”, dice el emprendedor, que también insiste en la necesidad de aprender a hablar en público.
Pujals señala que siempre ha intentado transmitir la mentalidad gerencial a directivos y empleados, para que aprendiesen a comportarse como gerentes, y progresaran en la cadena gerencial hasta convertirse en ejecutivos.
El fundador de Telepizza indica que las cosas que más han marcado su vida es el exilio de su familia de Cuba, donde solo volverá cuando sea “un país libre y democrático”, y el empeño en su autoformación. “Gracias a la autobiografía de Benjamín Franklin, descubrí el valor de ser autodidacta”. Pujals, que recuerda que su padre le mandaba libros continuamente según las tareas de cada momento, defiende el valor de la lectura.
Entre sus planes futuros, donde sus cinco hijos ocupan un papel central, figura la creación de una cátedra, en América y España, para que los estudiantes aprendan a ser emprendedores de verdad. “Yo llamo emprendedor a quien sepa liderar su cuerpo, su mente y a otros seres humanos”, explica. Pujals considera que hay que enseñar a ser ético. “Asumimos que la ética se aprende en casa, pero luego aparece el vil metal y distorsiona todo. Ahí es donde aparecen las tarjetas de Bankia o toda la corrupción inmobiliaria”, afirma.
Pujals, que fue voluntario del Ejército de EE UU (allí vivió tras salir de Cuba), llegando a ir a Vietnam, explica que está en la cuarta parte de la vida, la que va de los 60 a los 80 años, en la que hay que enseñar todo a la descendencia. Además, trabaja en impulsar la Yeguada Centurión y en desarrollar la cadena de pizzerías La Original. “En el futuro la haremos crecer como hicimos con Telepizza”, dice en su libro.
“Competir con los grandes era tentador”
Pujals llegó a Jazztel en el otoño de 2004, después de que sus directivos le pidieran que entrara en la compañía. Una llegada que disparó en Bolsa a la teleco. Jazztel necesitaba una inyección de capital para evitar la suspensión de pagos, pero el desafío de competir con gigantes “me resultaba tentador”. Pujals cambió el consejo y la dirección. En su libro, destaca que uno de los ejecutivos de la dirección anterior, pidió 100.000 euros de comisión por haber colaborado en su entrada en Jazztel. “No me pareció ético y esa persona acabó despedida”, dice.
El empresario dice a CincoDías que la gestión incluyó decisiones arriesgadas como la apuesta por mejorar la atención al cliente con call centers propios, la refinanciación de la deuda y la posterior captación de recursos para impulsar el plan de negocio así como la resolución de los conflictos con Telefónica.
Jazztel registró un imparable crecimiento que provocó el interés de los grandes. Finalmente, llegó a un acuerdo con Orange. “No puse el cartel de venta, vinieron a comprar”, dice. En su opinión, el sector cambió con las ofertas convergentes que, junto con la crisis, provocó una dura guerra de precios. El beneficio de las grandes se hundió y llegó el momento de la consolidación del sector, que además requería de mucha inversión en redes.
Con respecto a la operación final, Pujals señala que “Orange empezó por abajo y yo por arriba y terminamos más cerca de donde yo comencé”. El empresario indica que se habló primero en París y no hubo acuerdo. “Pero al volver, al bajar del avión, tenía mensajes en el contestador en los que me decían que el presidente de Orange quería hablar conmigo. Hablamos y en poco tiempo llegamos a un acuerdo. Cuando vieron que no iba a bajar de los 13 euros, decidieron aceptar”, dice. De cara al futuro, Pujals cree que la nueva Orange-Jazztel tiene una oportunidad fenomenal por el despliegue de fibra, que evitará a la empresa el tener que pasar por el cobre de Telefónica. “Plantarán cara”, dice.
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