Secretos de Despacho. Director general de Pop Up

Javier Regueira: "Una publicidad que molesta no puede ser buena"

La agencia comparte instalaciones con el Teatro Alcalá

Da charlas de marketing y escribe sobre el tema en su blog

Javier Regueira, en la batería que decora la oficina.
Javier Regueira, en la batería que decora la oficina.

De una ruptura con la industria publicitaria nació Pop Up. “Cuando yo era pequeño veía una serie llamada El pájaro espino, en la que un cura perdía la fe y se enrollaba con una chica”, cuenta Javier Regueira (42 años, Ferrol), director general de Pop Up. “A mí me pasó lo mismo con la publicidad salvo por lo de la chica. Dejé de creer en ella”.

Regueira estudió Marketing Empresarial en Icade. Su primer trabajo llegó en la agencia Leo Burnett y de ahí pasó por los departamentos de publicidad de varias multinacionales. Imperial Tobacco y Nivea fueron dos de ellas. En 2005 dejó de creer en su trabajo. “Una comunicación que se basa en la interrupción y en la molestia no puede ser buena. El gran drama de los que trabajamos en el sector es que ofrecemos un producto que la gente no quiere”, asegura Regueira.

Pero había una manera de reconciliarse con la audiencia: “Crear una publicidad que no fuese un incordio y aportase entre­tenimiento”. Es ahí donde entra Pop Up. La empresa se fundó en 2009 gracias a Regueira y a su socio Roberto Nicieza, batería del grupo musical Australian Blonde. Es una empresa a medio camino entre el marketing y la música. Desarrollan aplicaciones para móviles, eventos musicales y una serie televisiva, la iniciativa que hasta ahora les ha dado mejor resultado. Nació de una alianza entre Pop Up y Risi, “la marca de los gusanitos”. En la serie, llamada XQ Esperar (Por qué esperar) retransmitida en la cadena Neox, la protagonista despertaba amnésica de un accidente y pedía a los espectadores que le enviasen pistas a través de Twitter y Facebook para recuperar la memoria. Los seguidores sabían que la marca Risi estaba detrás de ella, la veían por placer y se sentían valorados al poder participar en la trama por las redes sociales. En definitiva, una publicidad inusual y totalmente desconocida.

Toda esta labor la hacen posible los 10 trabajadores de Pop Up, en una oficina abierta recientemente en Alcalá 20. Asegura que el alquiler de estas oficinas es más barato que los del resto de la zona, por el trágico incendio en la discoteca del edificio en 1983, “aunque fantasmas no hemos visto nunca”, ironiza. Antes estaban en el barrio de La Latina. La mudanza se hizo para buscar una estética más acorde a la empresa, en un edificio relacionado con el mundo de la cultura. Comparten instalaciones con el Teatro Alcázar. Una clásica escalera de caracol conduce a la quinta planta desde esta calle señorial. En la oficina, las paredes blancas, las ventanas y el suelo de madera y un alto techo, evocan a la época en la que fue levantado este inmueble, inaugurado en 1925. “La decoración de la oficina precisa aún de algunas pinceladas”, reconoce. En cuatro me­ses y con el verano por medio, no les ha dado tiempo a acondicionar la agencia. La idea, sin embargo, sí la tienen: quieren que recuerde lo máximo posible a una experiencia musical, a una sala de conciertos. De momento, una batería decora la habitación principal, en la que trabaja toda la plantilla. Regueira dispone de una pequeña sala acondicionada de momento con su mesa de trabajo.

Pop Up apuesta por gente que asuma sus responsabilidades a la hora de trabajar. “Al final, el servicio que se ofrece es tan bueno como el equipo que se tiene”, opina. La compañía obtiene cerca de un millón de euros anuales de beneficio.

Fuera del trabajo, Regueira es un corredor habitual. Ha participado en un total de 15 maratones, entre ellas las de Nueva York y Berlín. “Es un deporte muy agradecido en el que el éxito depende del esfuerzo. Una buena metáfora de mi trabajo”, concluye.

La música necesita vitaminas

Javier Regueira: "Una publicidad que molesta no puede ser buena"

Una lata de un falso refresco vitamínico con el logo de Pop Up destaca en la mesa de trabajo de Javier Regueira. Entre papeles y libros, la lata es un símbolo de la empresa. Para el director general simboliza la compañía que ha creado y el mensaje que se lanza desde sus oficinas: “la música, lejos de estar muerta, está más viva que nunca. Tan solo necesita vitaminas”.

El ejecutivo afirma que internet es el salvador de la música. Tan solo hay que saber aprovecharlo. Pop Up y Galp Energia lo hicieron. Idearon un proyecto musical para organizar conciertos por distintas ciudades. A través de su página web, los habitantes de cada ciudad elegían qué grupo o artista actuaría en su localidad. Así, el público se sentía útil y obtenía justo lo que quería.

Regueira es esclavo de las listas de tareas. Siempre le acompaña una pequeña agenda. Su vida gira alrededor de la publicidad: Lee y escribe sobre ella (ha publicado un libro llamado Big brother is dead). “No desconecto nunca. Si no estoy trabajando, estoy leyendo sobre el tema antes de dormir”, explica.

Para trabajar solo necesita un teléfono móvil y su ordenador portátil. En él tiene las presentaciones de las charlas que da, “cuando me llaman”, en varias escuelas de marketing y publicidad. También teclea para publicar en su blog, No content, no brand, que “escribiendo mejor o peor, tiene bastante éxito”.