Zapatos para una reina
El mercado asiático es ahora el objetivo prioritario de Pretty Ballerinas, del grupo Mascaró, que ya cuenta con más de 90 tiendas en todo el mundo
No tiene origen canario, sino menorquín. No calzaron a Sara Jessica Parker en Sexo en Nueva York, pero todo se andará. Las bailarinas Pretty Ballerinas se han hecho obligatorias en el fondo de armario de cualquier celebrity que se precie.
Angelina Jolie, la princesa Kate Middleton, las modelos Claudia Schiffer, Kate Moss, Elle MaMacpherson o Katie Holmes, Kylie Minogue o la mismísima reina Leticia se han rendido a los diseños de esta original marca de zapato plano, lanzada por Mascaró en 2005 y que hoy representa cerca del 70% de sus ventas. ¿Algo que envidiar a los manolos (Blahnik)?
Londres, para muchos, la cuna del diseño; Nueva York, Milán,Atenas,Berlín y Roma, entre otras muchas capitales europeas, ya cuentan con tiendas de esta marca de calzado, pero “también son un objetivo inmediato los países asiáticos”, asevera Úrsula Mascaró, una de las propietarias y artífice de los diseños.
Tras las tiendas de Tokio, Hong Kong y la recientemente inaugurada en Bangkok, ahora le toca el turno a Singapur, “la siguiente conquista”, y “París, antes de que acabe el año”. Según la diseñadora, los objetivos de expansión para 2014 se están cumpliendo más que de sobra.
Una de sus recientes aperturas ha sido la de la tienda de Bangkok, en Tailandia
Dicen que Menorca es una isla de zapateros y eso se consideran las hermanas Mascaró, Úrsula y Lina (directora comercial), que entraron en el negocio hace más de 20 años, la tercera generación del apellido Mascaró.
Un negocio fundado en la población menorquina de Ferreries por Pedro Mascaró, en 1918, como un taller artesanal precisamente de zapatillas de ballet (bailarinas), y que ahora vende más de 520.000 pares de zapatos al año en todo el mundo. Curioso ¿verdad?
Tuvieron suerte, todo hay que decirlo. Además de la aceptación en Alemania y Reino Unido de sus primeros diseños, enseguida sobrevino el boom de las bailarinas.
Varios han sido los saltos importantes que ha dado la empresa en sus 90 años de existencia. Pero la transformación del taller en una fábrica de calzado de diseño, impulsado por el padre, Jaime Mascaró, en los años cincuenta y la expansión internacional que se produjo en la década de los ochenta coincidiendo con la apertura de las primeras tiendas propias, han sido los más determinantes.
Una de las decisiones más inteligentes de la compañía, teniendo en cuenta que actualmente la mayoría de las empresas europeas se han visto obligadas a mirar al exterior. “En un mundo globalizado, es la clave de la supervivencia”, explica Úrsula.
Actualmente, la firma está presente en los cinco continentes con una red de más de 90 tiendas propias además de en grandes superficies de varios países como el Corte Inglés o Harvey Nichols & Hoopers, en Gran Bretaña.
“Nunca olvidaremos nuestro primer viaje a una feria en China siendo muy jovencitas”, recuerda Úrsula. “Fue una experiencia increíble, muy dura por el trabajo, pero divertida y muy positiva. Desde entonces no hemos parado y hoy en día no podríamos ser lo que somos sin la exportación”.
Actualmente, la firma cuenta con tres marcas en el mercado, cuyo éxito reside principalmente en la combinación del diseño y la calidad, Jaime Mascaró, con un aire más clásico y elegante; Ursula Mascaró, cuyo espíritu urbano es más alternativo o hippy y Pretty Ballerinas, que cuenta con un público muy femenino pero más independiente, enamorado de las bailarinas.
Su último proyecto ha sido el lanzamiento de la marca Pretty Loafers, especializada en mocasines, slippers y Oxford, un referente en calzado flat (plano).
Además, la firma también ha hecho versiones de bailarinas para niña pretty young princess (princesa joven y bonita), a la que tampoco se han resistido las clientas famosas. No es una sorpresa que las hijas de Claudia Schiffer, Angelina Jolie, Halle Berry, Kate Moss y las mismísimas infantas Leonor y Sofía calcen sus diseños.
El grupo Mascaró tiene una plantilla de 500 trabajadores, muchos de ellos una generación más joven, pero también veteranos; factura más de 54 millones de euros y mantiene la producción íntegra en el mismo sitio donde comenzó a diseñar zapatillas de ballet.
Alemania, Francia, Inglaterra, Italia, Estados Unidos, Japón y Portugal son sus principales clientes, pero también Turquía, Brasil, México y Sudáfrica.
Venta online a medida
La venta online es clave en la estrategia del grupo, al igual que en el sector. De hecho, lanzaron la marca Pretty Ballerinas como tienda online. “Es el canal de venta con más perspectivas de crecimiento”, dice Úrsula Mascaró.
Por ello, este año la firma ha reestructurado toda la estrategia online creando una tienda por país, cada una en el idioma de este y vinculando el stock a las tiendas de ese mercado concreto. De esa forma, “todo es más local, el cliente se siente más mimado y se crean sinergias”, dice Úrsula.
Aunque solo el 5% de las ventas se realizan online, la previsión es duplicar esa cifra en los próximos años. El grupo está presente en los cinco continentes a través de los distintos canales de distribución.
Mujeres atrevidas, activas y viajeras, las principales adeptas
Algo de verdad debe de haber en lo que dicen los apasionados del calzado al considerar que la creación de los diseños de zapatos podría estar a caballo entre el arte y la artesanía. O al menos parece que así lo deben de vivir estas hermanas en sus creaciones.
Para empezar, a cada nueva horma se le designa con el nombre de un icono del cine o la música, arma muy eficaz para ayudar a las clientas a identificar los modelos.
Como si se tratara de artistas de vanguardia, el atrevimiento de la marca está en el uso de una amplia gama de colores y estilos y la combinación de una gran diversidad de materiales que permiten conseguir un aire más modoso o más atrevido, casi punk. Además, realizan ediciones limitadas de colecciones.
En las tiendas de Pretty Ballerinas, ocurre más de lo mismo. Han sido diseñadas como si fuesen pequeñas cajas de bombones de chocolate, donde se incorporan detalles emblemáticos (antiguos espejos dorados franceses, candelabros, estanterías en rosa pastel, sofás estampados, etc.).
Sus adeptas obedecen a un perfil de mujeres muy activas, internacionales y atrevidas, pero a la vez muy femeninas.
Datos básicos
FacturaciónLa firma tiene un volumen de negocio superior a los 54 millones de euros. El 70% de sus ventas, más de 520.000 pares de zapatos al año, corresponde a las exportaciones a países de los cinco continentes. Actualmente Mascaró cuenta con una plantilla de 500 empleados.
Clientes extranjerosInglaterra, Alemania, Francia en Italia y Portugal son sus principales clientes en Europa, pero también Estados Unidos, un mercado difícil; Japón, Brasil, Turquía o Sudáfrica. Ahora la compañía está centrada en la conquista de nuevos mercados en los países asiáticos. La próxima tienda estará en Singapur.