Adidas y Nike: el Mundial se juega en los despachos
La mirada de los aficionados al fútbol está fija en la gran final del 13 de julio en Maracaná. También la tienen fijada en el mismo objetivo los principales directivos de dos empresas radicadas en Beaverton (Oregon, EE UU) y Herzogenaurach (Baviera, Alemania). Ellos, a buen seguro, siguen con suma atención todo lo que pase sobre el campo. Pero no solo ven jugadores: esos señores en pantalones cortos son, además, inversiones. Es la otra gran batalla del Mundial, la que libran Nike y Adidas, en la que están en juego cientos de millones, si no miles. Las dos compañías suponen el 40% del mercado mundial de equipamiento deportivo. Su batalla se ha recrudecido en el mercado del fútbol: entre las dos dominan el 70% del total.
La compañía alemana ha gobernado el mundo del balón durante décadas, con verdadera mano de hierro germana. La base fue su relación con die Mannschaft (la selección teutona) en 1954. Y explotó desde que Horst, el hijo del fundador Adi Dassler, tuvo una feliz idea: regalar las zapatillas a los atletas que participasen en los Juegos Olímpicos de Melbourne (1956).
Horst, de esta manera, fue el primer gran impulsor del marketing en el equipamiento deportivo. Entendió también que no solo los jugadores podían servir para publicitar la marca, sino también el propio evento. Por eso, Adidas ha sido la marca oficial de los Mundiales desde aquel que se celebró en México en 1970 y que sirvió para el último recital global de Pelé. Una relación fructífera para ambas partes, toda vez que el año pasado se amplió este acuerdo hasta 2030. Posteriormente, otras multinacionales, como Coca- Cola, copiarían esta práctica.
Tarea más sencilla
Claro que dominar el negocio del fútbol fue una tarea relativamente sencilla hasta 1994. Aquel año, hace ya 20, el Mundial desembarcó en EE UU. Nike, cómo no, decidió que era momento de plantear una batalla real en el soccer. Había lanzado sus primeras botas en 1971, pero hasta aquel momento había basado la mayor parte de su estrategia en el baloncesto. En este deporte, basado en su apuesta por Michael Jordan a principios de los ochenta, había cosechado un gran éxito a la hora de llevar su estética propia a la moda de la calle.
El soccer era un bocado demasiado apetecible como para despreciarlo y su actual presidente, Phil Knight, está firmemente convencido de arrebatárselo a su rival europeo e invierte para ello unos 700 millones en este deporte. Por primera vez, además, patrocina a más selecciones que su rival (diez frente a nueve).
Adidas, por cierto, no se ha quedado de brazos cruzados en Estados Unidos: es su mayor mercado de material para fútbol, y es el suministrador exclusivo de la Major Soccer League (además del de la NBA).
El pasado año, el negocio del fútbol aportó 1.900 millones de dólares a la cuenta de resultados de la compañía estadounidense. Adidas no ha hecho públicos estos datos, pero fuentes del mercado consultadas por revistas como BusinessWeek calculan que su facturación asciende al menos a 2.400 millones.
Estas cifras, tradicionalmente, se disparan en los años en los que hay eventos deportivos. El Mundial de Sudáfrica, por ejemplo, llevó a la multinacional a mejorar un 131% su beneficio en 2010. España, una de las selecciones que patrocina, fue la campeona.
Batalla por estrellas
La irrupción de Nike supuso la declaración de guerra en torno a las principales figuras del balón y a los equipos que los alinean. Para este Mundial, la marca de las tres rayas (Adidas, para los muy despistados) confía en el éxito final de, cómo no, Alemania, o de Argentina (ya algo menos en el de España), y en que sus estrellas, sobre todo Lionel Messi (pero también Müller o Schweinsteiger, de Alemania; Diego Costa para España o el brasileño Daniel Alves). Nike, por su parte, ha apostado por Cristiano Ronaldo, Andrés Iniesta o el brasileño Neymar. Puma, el tercero en discordia, la marca que creó el hermano del fundador de Adidas (y acérrimo enemigo), se conforma con ocho selecciones.
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