“Internet es el gran reto de los concesionarios”
La red de concesionarios en EE UU tiene una fuerza y una implantación envidiable para cualquier propietario de un punto de venta de coches del mundo. Allí, ningún concesionario echa el cierre sin el visto bueno del Gobierno, indican en el sector, pero este peso no les ha dejado indemnes en los años de crisis. Las quiebras de General Motors y Chrysler se llevaron por delante “3.500 concesionarios”, el 20% de la red, según apunta Albert Gallegos, director de relaciones institucionales de la National Automobile Dealers Association (NADA, la patronal de concesionarios de EE UU). Ha sido invitado para el XXIII Congreso de Faconauto (la patronal española de concesionarios) para contar su experiencia en este periodo y cómo han salido de él.
Pregunta. ¿Cuál es la situación actual de la red de ventas? ¿Cómo prevén su desarrollo en los próximos años?
Respuesta. Esperamos un futuro muy positivo. El año pasado, los concesionarios ya han obtenido unos beneficios medios de un millón de dólares por establecimiento, después de caer hasta los 250.000 dólares de ganancia media en 2009. La caída de concesionarios ha contribuido positivamente al incremento de la rentabilidad. La red se mantendrá estable en número de puntos de venta, unos 17.000 en todo el país aunque puede darse cierta concentración en el mercado gracias a los bajos tipos de interés. Respecto de las ventas, auguramos unas matriculaciones récord para 2018 de 18 millones de unidades vendidas. Nuestro tope está en 17 millones de unidades de 2001.
P. Dan por cerrada la crisis, entonces. ¿Qué han hecho para conseguirlo?
R. Junto con la necesaria reducción de la red nacional, nos han beneficiado mucho los intereses de crédito bajos, para tener pulmón financiero. Además, la crisis ha acabado con el exceso de stock que sufríamos por culpa de la sobreproducción de las fábricas. Teníamos hasta 300 coches almacenados en cada concesionario y es demasiado. Otra práctica que ha disminuido son los bonos que los fabricantes daban a los clientes directamente y que funcionan como un descuento del precio final, afectando a nuestras cuentas. La práctica sigue existiendo pero ha bajado de 4.000 dólares a 1.500.
P. ¿Cuáles son los retos para los próximos años?
R. Nuestro principal desafío es entender el poder de la web. Un concesionario tiene que estar bien posicionado en internet, porque el cliente busca información 24 horas siete días a la semana y hay que brindársela. Además, gracias a internet, podemos saber de dónde viene cada cliente, qué busca y qué necesita. Es fundamental captar ese tráfico.
P. ¿No temen que las marcas intenten modelos de venta, gracias a internet, que se salten la distribución tradicional?
R. El cliente no quiere comprar un coche por internet. Quiere seguir yendo al concesionario físico a por su vehículo. Lo que buscan es más información en la web, no cerrar la transacción. Respecto de modelos de venta alternativos, las leyes de los estados de EE UU prohíben vender coches fuera de la red. Es una cuestión estatal hacer respetar sus leyes.
Exceso de capacidad de producción en Europa
Para Gallegos, una de las lecciones más importantes de la crisis de 2008 y 2009 en Estados Unidos fue que “la industria automotriz necesitaba hacer cambios estructurales” y llevarlos a cabo. Sin embargo, el directivo opina que “desde nuestra perspectiva no tenemos claro que Europa se haya comprometido a realizar esos cambios para asegurar su viabilidad a largo plazo. Por ejemplo, Europa tiene un exceso de capacidad de producción que supera la demanda. Ese fue el gran cambio en los Estados Unidos: varias plantas se cerraron para asegurar que la producción fuera a la par que la demanda”, señala Gallegos, evitando así además el problema del exceso de stock de coches que soportaban los concesionarios.
Respecto del negocio en España, el directivo destaca que los concesionarios deben centrarse y atacar “la oportunidad que les ofrece el negocio de la posventa”. “Estamos centrados en la venta de vehículo nuevo y de ocasión pero también hay que atender la parte de nuestros concesionarios que son talleres, que pueden dar un buen rendimiento al taller”. Gallegos también resalta la importancia para los concesionarios españoles de trabajar la actividad y la imagen en internet. “El reto está en entender el negocio vía web y canalizar los clientes hacia él”.