Avances en el neuromaketing

Heineken busca el anuncio perfecto dentro del cerebro

Los investigadores descubren que la publicidad exitosa estimula la actividad cerebral

Se trata de un proyecto conjunto entre la cervecera y la Universidad Politécnica de Valencia

Recreación del experimento de neuromarketing del Labhuman.
Recreación del experimento de neuromarketing del Labhuman.

Un voluntario observa un anuncio en una pantalla de televisión. Un casco repleto de electrodos mide la actividad de su cerebro, mientras una cámara registra el movimiento de sus ojos. Todo con el objetivo de ver si el espectador se siente atraído hacia el spot. El experimento forma parte de la cátedra Heineken, un proyecto de investigación en neuromarketing –el estudio del comportamiento cerebral ante la publicidad– que la Universidad Politécnica de Valencia y la cervecera Heineken iniciaron en 2013. Los estudios se realizan en el Labhuman, un centro dedicado a investigar el funcionamiento del cerebro.

El primer año de investigación ya ha dado sus frutos. Los investigadores del proyecto han descubierto que uno de los spots publicitarios de Heineken, emitido en la Superbowl del año pasado, atrae al cerebro en mayor medida que la del resto de anuncios publicitarios de la competición. Esto supuso un éxito de audiencia equivalente al de las mejores cuñas de esta competición estadounidense. Y es importante porque implica que cualquier anuncio que estimule el cerebro atraerá al consumidor.

Los responsables de la cervecera y de la universidad presentaron los resultados del estudio el pasado jueves, coincidiendo con el primer aniversario de la citada cátedra, en la sede del Labhuman en Valencia. Uno de sus coordinadores científicos, Jaime Guixeres, aseguró que “si el primer año era el de la investigación, 2014 será el de la aplicación del hallazgo”. El laboratorio compartirá los resultados con cualquier empresa que lo solicite. El director de relaciones institucionales en España de Heineken, Jorge Paradela, afirmó que estos estudios “permiten comprender mejor el comportamiento del comprador, de manera que se pueda aplicar la tecnología tanto para la venta en comercios como para la restauración”.

El director del Labhuman, Mariano Alcañiz, añadió que el objetivo del centro es sortear los inconvenientes de las técnicas de neuromarketing aplicadas en el lugar de compra, como la molestia que supone acarrear aparatos incómodos como gafas de seguimiento de la vista y la existencia de ruido ambiental. Al realizar este experimento en un espacio controlado, como un laboratorio, los responsables del proyecto pretenden dar con conclusiones que puedan ser llevadas a la práctica.

Para el desarrollo futuro de nuevas aplicaciones emplean una metodología que combina el seguimiento de la mirada, la captación de las señales eléctricas del cerebro, y el comportamiento del rostro. Toda una nueva era del marketing.

Normas