¿Fidelidad al banco? Los de internet ganan la partida
En el mundo del sector bancario, en el que cada vez es más difícil conseguir clientes, la mayoría de las entidades están perdiendo excelentes oportunidades de profundizar en sus actuales relaciones con clientes y están cediendo la venta de nuevos productos a sus competidores, según el estudio anual de la consultora Bain & Company “2013 Customer Loyalty in Banking”, en su cuarta edición desde su lanzamiento en 2010.
Entre las principales conclusiones sobre los datos de España destacan:
Primera, los bancos que operan principalmente por Internet tienen la mayor fidelidad de sus clientes.
Segunda, las entidades que recibieron ayudas públicas son las que han sufrido un mayor deterioro de fidelidad de sus clientes.
Tercera, internet es el canal de comunicación preferido por los clientes para comunicarse con su banco.
Cuarta, los clientes están más propensos que nunca a considerar cambiar y probar otros bancos.
Aunque muchos factores influyen en la toma de decisión de la compra de un nuevo producto bancario, como por ejemplo el nivel de competencia en un mercado local, el estudio de Bain concluye que hay dos factores que destacan a la hora de comprar: la fidelidad del cliente a su banco principal y la capacidad de la entidad de vender activamente a sus clientes los productos que ellos necesitan.
Bain recomienda un modelo de éxito de “fidelidad y cinco aptitudes” para animar a los clientes actuales a comprar más de su banco, atraer a nuevos y reducir los costes sin dañar las relaciones con los clientes. El informe destaca como la fidelidad juega un papel fundamental en el aumento de la compra de productos bancarios en cada uno de los 27 países examinados. Estas 5 aptitudes clave para el éxito que también revela el informe son:
Decidir dónde se debe ganar y dónde se está dispuesto a perder. Independientemente de cómo se lleve a cabo la segmentación de marketing, los bancos que sólo se enfocan en el cliente medio, no atienden a nadie adecuadamente.
Diseñar productos que generen atención. Aunque las características de los productos de los bancos minoristas pueden copiarse rápidamente, los bancos ganadores se mantienen a la vanguardia de la innovación.
Acelerar la transformación digital. La adaptación de la prestación de servicios de banca a través del móvil genera un “efecto halo” de fidelidad según el estudio – los usuarios frecuentes de banca móvil son, en todos los países, mucho más leales que los no usuarios.
La fidelidad da derecho a ganar más negocio, pero hay que pedir la venta. En cada banco y en cada país que Bain analizó, los “promotores” compraron más productos con su banco principal que los “detractores”.
Construir una marca que aporte más confianza y menos ruido. La credibilidad llega cuando un banco comunica lo que tiene que ofrecer y no lo que aspira a ser.
Según el estudio, se ha terminado el ‘crecimiento fácil’ para los bancos y el aumento de la competencia en todo el mundo está forzando a las entidades a pelearse por unos pocos nuevos clientes pero, sorprendentemente, hay una gran ventaja con los clientes existentes para incrementar las tasas de éxito en la venta de nuevos productos.