“Los súper ricos también invierten en relojes”
"Hemos reducido los puntos de venta en casi un 50% en tres años" "Con el repunte de la economía, la gente va a gastar un poco más"
De joven quería viajar. Cuando Philippe Alluard (París, 1950), presidente de TAG Heuer, terminó sus estudios de Gestión de Empresas se fue a Barbados a trabajar para Cartier. Allí aprendió español para conquistar a la que sería su esposa. Siempre ha estado ligado al sector del lujo. Desde 2011 representa a la clásica marca relojera suiza, propiedad del grupo LVMH, en España, país que era su cuarto mercado por ventas antes de la crisis. Ahora es el sexto, con una facturación creciendo ligeramente.
Pregunta. ¿Cuáles son sus planes para España?
Respuesta. Hemos sufrido mucho en 2009, cuando bajamos un 20%. A partir de 2010 hemos empezado a recuperarnos. En 2013 creceremos un 4%. Haber podido mantener el nivel de ventas es un acontecimiento. Lo hemos hecho a través de un control más estricto de la distribución. Hemos reducido los puntos de venta en casi un 50% en tres años, hasta los 215.
P. ¿Por qué?
R. El consumo de productos de lujo se ha concentrado en España en los puntos de mucho tráfico, en el centro de las ciudades grandes, en Serrano en Madrid o en el paseo de Gracia en Barcelona. El tejido de distribución en las provincias está desapareciendo. Una de las cosas que me han llamado la atención cuando llegué a España en 2011 es que entré a una tienda y estaba muerta. Hemos visto muchos negocios muertos con las puertas abiertas.
P. ¿Cómo prevé las ventas del sector del lujo?
R. Soy optimista con las buenas noticias que tenemos referentes al esperado fin de la recesión. Nosotros pensamos que si bien hay un 25% de parados, el resto tienen ingresos, con trabajo, y esta gente en los últimos años ha gastado muy poco, por lo que tenemos un nivel altísimo de ahorro. Pensamos que con la perspectiva de un repunte de la economía, la gente va a gastar un poquito más. Tenemos esperanza.
P. ¿Es el turismo el que da el balón de oxígeno?
R. Es cierto que el consumo local ha ido cayendo entre un 10% y un 15% cada año en los últimos cuatro ejercicios. Hemos aumentado muchísimo en El Corte Inglés, gracias a su sistema de crédito, y en las zonas turísticas. Hay mucha inquietud sobre la política que va a desarrollar Aena para atraer más compañías aéreas a Barajas. Para tener turismo debemos tener precios alcanzables. Nuestros clientes nos comentan que el verano ha sido desastroso en el centro de Madrid. Y eso proviene de la caída del tráfico de Barajas.
P. ¿Cuál es su reloj más especial?
R. El Mónaco V4. Quisimos reinventar el reloj como si no hubiera existido la tradición de hacerlos con ruedas y engranajes. Constituimos un equipo de I+D con ingenieros relojeros, del automovilismo y aeronáutica. El resultado de la creatividad es una pieza en la que la transmisión de la energía se hace a través de microcintas. Cuesta entre 50.000 euros, para la versión de cerámica y titanio, y más de 100.000 euros en platino.
P. ¿Es su reloj más caro?
R. No. Acabamos de lanzar este año el Mikrotourbillon S, un doble tourbillon en el que hemos sustituido el escape con resorte por otro con imanes. Cuesta 220.000 euros.
P. ¿Quién es el comprador en España de ese tipo de relojes?
R. Coleccionistas. Hay gente que se dedica a la colección de coches antiguos y pagan más de un millón por un Ferrari. Lo mismo ocurre con los relojes. Es una inversión interesante, porque su precio, como las obras de arte excepcionales y los coches antiguos, ha subido de una forma increíble en los últimos cinco años.
P. ¿Por qué?
R. Los súper ricos quieren repartir sus riesgos entre inversiones en compañías, en bienes raíces, en obligaciones y también en relojes y joyas clásicas, cosas más placenteras que tener acciones. Son objetos con una disponibilidad muy limitada y, por tanto, con una seguridad de que el precio va a subir.
P. ¿Cuánto se revalorizan?
R. Hay relojes que han multiplicado por 100 su precio, como los que tienen las grandes complicaciones de los años cuarenta y cincuenta o los calendarios perpetuos de Patek Philippe. En el caso de TAG Heuer también pueden subir su precio de una forma extraordinaria. Ocurre con piezas con una historia excepcional. Recientemente se ha subastado el cronógrafo Mónaco que utilizó Steve McQueen en la película Le Mans. Se ha vendido por 85.000 dólares, cuando su precio de compra fue de menos de 1.000 y su modelo equivalente hoy vale 5.000.
"Hemos añadido glamour a la marca"
TAG Heuer nació en Suiza en 1860, “siempre ligada a la innovación”, explica Alluard. La imagen de la marca se vincula al mundo deportivo como cronometradores de Juegos Olímpicos, Copa del América o de Fórmula 1. Deportistas como Ayrton Senna o Alain Prost han sido su imagen y más recientemente Jason Button o María Sharapova.
También han querido ligar la firma a estrellas de Hollywood, con el difunto Steve McQueen y con caras como Leonardo DiCaprio, Brad Pitt o Cameron Díaz. “Hemos tenido que añadir una dimensión de glamour para atraer a clientes menos deportivos”. Son líderes en el rango de precios de hasta 3.000 euros, pero no es suficiente. “La industria relojera está creciendo muchísimo en piezas de más 5.000 euros. La única forma de vender a ese precio es tener manufactura propia”, cuenta, por lo que TAG Heuer ha comenzado a producir artesanalmente algunas piezas.
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