Gastaremos más esta Navidad pero mirando más los precios
La presente crisis ha tranformado los hábitos de consumo. Es un hecho que el consumidor ya no es el mismo que hace unos años y no demanda lo mismo ni gasta lo mismo. La tendencia de los españoles a apretarse el cinturón ha marcado las últimas campañas navideñas. Pero después de varios años de fuertes pérdidas para el comercio, por fin las previsiones de consumo de cara a esta Navidad son más optimistas. Varios estudios coinciden en que este 2013 hay intención de gastar más durante las fiestas. Entre un 2% y un 3% más frente a las navidades de 2012, según calcula Esade Business School.
La ‘Encuesta de Sensibilidad al Precio 2013, elaborada por Josep Francesc Valls y Joan Sureda, catedrático y profesor del departamente de marketing de Esade Business School, respectivamente, analiza los cambios en el comportamiento de los consumidores españoles durante los últimos cuatro años. Y la principal conclusión es que estas navidades habrá un repunte del consumo pero se mirarán los precios con lupa.
Y es que, según el informe, se ha producido un vuelco en la mentalidad de los consumidores hacia la racionalidad y la demanda del precio más bajo. “El consumidor racional y el que se mueve principalmente por precios han sido los dos grupos que han crecido significativamente durante 2013”, asevera Josep Francesc Valls.
Según el estudio, los consumidores españoles de estas navidades se dividen en cuatro tipologías: compradores de valor, fiel a las marcas de alta gama y que se decantará más por las promociones que por los precios bartaos; compradores de híbridos, los más impulsivos y que compran caro y barato según el producto; compradores racionales, aquellos que no gastan más de lo necesario, y, por último, compradores de precio, que siempre optan por lo más asequible.
Así, la tipología del consumidor centrado en la búsqueda del precio más asequible ha crecido cinco puntos desde 2009. Si bien aquel año el volumen del tipo ‘compradores por precio’ suponía el 24,4% de los consultados y el de ‘racionales’, otro 23,9%, actualmente estos grupos han crecido hasta un 29,2% y un 27%, respectivamente. Los ‘compradores híbridos’ han perdido peso, pasando del 26,6% al 19%, mientras que los de ‘valor’ se mantienen.
“El vuelco hacia precio y racionalidad se debe al cambio de comportamiento de los hombres de todos los grupos”, según los autores del estudio, quienes apuntan también que “compradores de valor, híbridos y de precio aparecen más sensibles a este último y a promociones, al tiempo que los racionales se mantienen fieles a las marcas habituales y menos interesados en cambiar de opción debido a campañas puntuales”.
Y no solo ha cambiado la mentalidad de los consumidores respecto a los productos, sino también en lo que a prioridades dentro de los canales de distribución se refiere. Los centros comerciales suben ligeramente y los hipermercados bajan, mientras que la tienda especializada mantiene su posición preferente, apunta el estudio. Eso sí, no ha variado sustancialmente la percepción entre marca de fabricante y distribuidor, ya que siguen predominando las primeras, aunque las segundas acortan distancias.
Lujo, prestigio, exclusividad y caro son los atributos más asociados a las marcas del fabricante según los consumidores, mientras que ‘ajustada al precio’ y ‘publicitada’ son los que se asocian a las marcas del distribuidor.
Por otro lado, el estudio refleja que los productos de electrónica, informática y telecomunicaciones serán los regalos estrella durante estas navidades. Asimismo, los viajes, el turismo y el ocio recuperarán el protagonismo perdido durante estas fiestas.
Pero no es oro todo lo que reluce. Valls destaca que el repunte consumista durante estas navidades, y que durará hasta el próximo 7 de enero, justo después de la festividad de Reyes, no se mantendrá a lo largo del año que viene. “No hay ningún indicio que certifique que que esa euforia consumista ser prolongue durante 2014”, asegura.