Estudio de tendencias sobre la percepción de los medios
Ediciones en papel y web de Cinco Días y otros diarios
Ediciones en papel y web de Cinco Días y otros diarios

El camino es digital + papel

Prensa digital o de papel... ¿Convivencia pacífica o rivalidad? Los primeros ejecutivos y directores de comunicación de las grandes empresas españolas lo tienen claro: un 75% utiliza indistintamente uno u otro soporte para informarse. Un 90% cuenta como referente con un medio web, pero la batalla de la credibilidad la gana la prensa en papel, según el informe Papel o web: enemigos o aliados, elaborado por Estudio de Comunicación para Cinco Días a partir de entrevistas a los principales ejecutivos de las 52 mayores compañías españolas, cotizadas o no.

El documento, que busca poner en claro determinadas tendencias sobre la percepción de uno y otro medio entre los altos directivos españoles, concluye que los soportes en papel y digitales de los medios están llamados a entenderse y complementarse para afrontar su futuro: si el digital ofrece la inmediatez de una noticia, el papel proporciona contenidos adicionales en forma de reflexión y análisis.

Varios soportes

Pocos ejecutivos se decantan únicamente por un formato, pero entre los que eligen uno u otro sí son más los que únicamente utilizan la prensa digital: un 18% usa solamente la prensa online para recibir contenidos, frente al 6% que prefiere únicamente la prensa impresa convencional.

El estudio destaca, además, un aspecto “cualitativo” en este capítulo: los altos ejecutivos (presidentes, vicepresidentes, consejeros delegados y directores generales de las grandes empresas) que usan preferentemente la prensa online son casi un 36%. Es decir, señala el estudio, “quienes por edad y por haber alcanzado un puesto profesional destacado en sus carreras parecerían los más apegados a costumbres más propias del pasado siglo son, con diferencia, quienes más han adoptado los nuevos formatos”.

Otro aspecto que revela el informe es que la mejor puntuación tanto en calidad de los contenidos como en credibilidad se la lleva la prensa de papel, en ambos aspectos (3,67 puntos sobre 5 en calidad y 3,73 puntos en credibilidad). Le siguen, no muy lejos, los medios convencionales online (obtienen una puntuación media de 3,15 puntos sobre 5 en calidad y 3,33 en credibilidad) y a la cola se sitúan los medios online nativos, que se llevan las peores notas, con aprobados justos: un 2,52 en calidad y un 2,73 en credibilidad.

“En general”, señala el informe, “podemos decir que la percepción que se tiene de los medios [...] es que todos ellos tienen más credibilidad que calidad”. Otro aspecto que destaca es que ambas calificaciones (calidad y credibilidad) son más bajas para los “hermanos” más jóvenes de los convencionales (versiones online).

El análisis también valora la percepción que tienen los altos directivos sobre la estructura organizativa de los medios de comunicación. El estudio apunta que se percibe “una mejor estructura organizativa (58%) en la prensa convencional que en la online”. Un tercio de los encuestados (31%) considera que es la misma en ambos tipos de medios. Solo un 4% considera que la prensa online tiene mejor estructura organizativa. El informe señala, eso sí, una apreciación: “entre los comunicadores puede haber mayor conocimiento de causa para responder, lo que es más difícil entre los ejecutivos”. En cuanto a la relación de las empresas con los periodistas, el 53% de los encuestados considera que sí existen diferencias en el trato y en la relación profesional con un redactor de prensa impresa frente a uno online. Pero de nuevo, apunta el informe, hay distinción entre los ejecutivos y los comunicadores, ya que entre los directivos, un 50% considera que no hay diferencias en el trato.

Un 48% de los entrevistados reconoce que tiene el mismo referente de consulta tanto en formato convencional como web. Por su parte, un 27% tiene un medio electrónico nativo como referente. Solo un 15% de los entrevistados tiene un referente impreso, al tiempo que en digital utiliza la web de otro medio convencional.

Sobre a la repercusión de una noticia, los medios convencionales impresos son los más valorados a la hora de medir el impacto de esa información en la empresa o en el sector. Para los entrevistados, la mayor repercusión (4,08 puntos sobre un total de 5) la tiene la noticia que sale únicamente en medios impresos. Si solo se publica en la web de un medio impreso, la puntuación de la capacidad de influir baja a 3,04 puntos. Si solo sale en medios nativos digitales, los entrevistados le otorgan 3,15 puntos y si sale en todo tipo de digitales, 3,29 puntos. Es decir, “por un lado, las versiones electrónicas de los convencionales afianzan la información de los nativos digitales y por otro tienen poca capacidad de influencia por sí mismos”.

El estudio recoge la opinión de los directivos sobre qué buscan en el papel al día siguiente, una vez que se ha conocido la noticia de manera instantánea a través de ordenadores, tabletas o teléfonos inteligentes. Lo más demandado en papel, tras recibir la información básica vía online, es el análisis, la investigación y la reflexión, en el 48% de los casos.

A distancia quedan otras preferencias como la contextualización de la información previa (21% de los encuestados) o el placer de leer lo que autores de prestigio puedan escribir sobre dicha información (17%).

Entonces ¿pueden los me dios digitales ofrecer todo lo anterior? Pocos lo creen: solo un 12% opina que la web puede ofrecer lo mismo que el papel.

Una mirada al futuro

1. Un 54% de los encuestados por Estudio de Comunicación prevé que desaparecerá el medio papel, frente al 29% que no lo cree. Un 11% no sabe o no contesta. Así, casi tres veces más de los entrevistados no auguran futuro a las versiones impresas, frente a los que piensan que seguirán coexistiendo los dos formatos.

2. Las respuestas de los directivos y de los profesionales de la comunicación difieren sobre el futuro de la prensa. En tre los ejecutivos, un 71,4% no ven futuro al formato papel. Entre los comunicadores, el porcentaje baja al 47%. Algunas respuestas incluyen matices, ya que distinguen entre medios o modelos de gestión

3. Entre quienes consideran que los medios impresos desaparecerán en un futuro, el 89% augura que el final de soporte papel se producirá de aquí a 10 años. El resto de los encuestados (un 11%) sitúa el plazo para la desaparición definitiva de este formato en los próximos 20 años, según señala el informe.

4. El grupo de los ejecutivos de las grandes empresas es mucho más pesimista respecto al futuro de los medios impresos en papel que los otros profesionales encuestados (comunicadores): todos los directivos que creen que desaparecerán y consideran un plazo máximo de 10 años para que esto suceda.

5. Algunos encuestados indicaron qué perderían si desapareciesen los medios impresos. La capacidad de análisis, la calidad, la tradición, un vínculo emocional y un modelo de lectura reposada fueron algunas de las respuestas. Otros consideraron que “todo” lo que ofrece el papel se encuentra también en digital.

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