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Las Rozas The Style Outlets de Madrid.
Las Rozas The Style Outlets de Madrid.

El negocio está en los ‘outlets’ con estilo

Con el consumo por los suelos, las tiendas de descuentos innovan y ofrecen formas de comercio atractivas para estimular el gasto

Las rebajas han llegado al comercio en España. Con la campaña de Navidad encima, tanto grandes superficies como pequeñas tiendas luchan por ofrecer mejores precios u ofertas imaginativas para rascar el bolsillo de los consumidores.

Pero no parece probable que el gasto inherente a estas fechas pueda salvar las cuentas de la temporada; sólo los outlets, los centros comerciales de descuento o rebajas permanentes, se escapan de un escaparate que es tendencia en el sector.

Renovar e innovar es una de las recetas para hacer frente a una situación de crisis, una alternativa por la que ha optado la española Neinver, segundo operador de centros outlets en Europa y pionera en España en este tipo de superficies.

Neinver ha culminado un cambio radical en su estrategia de negocio, diciendo adiós a los tradicionales Factory y dando paso a una nueva marca, espacios y concepto de compra, The Style Outlets, “para adaptarse a las necesidades actuales del sector y dar respuesta a las demandas que exigen las nuevas preferencias de los consumidores”, explica Eduardo Ceballos, gerente nacional de Neinver España.

Esta remodelación no es solamente estética. El cambio se nota dentro –con una oferta transversal y servicios de valor añadido que favorecen la compra inteligente– y fuera de las tiendas –en la arquitectura y disposición interna de los centros– y afecta a las 15 superficies que el operador gestiona en siete países de Europa (España, Portugal, Italia, Francia, Alemania, Austria y Polonia) y la expansión internacional no está cerrada ni mucho menos.

Los españoles no estamos para muchas compras o, al menos no estamos dispuestos a gastar en cualquier tienda ni sucumbir ante la primera oferta o descuento. Cada euro se mira mucho. Casi todas las fórmulas mágicas para estimular el consumo han sido importadas desde EE UU.

Más asentados, los outlets, incorporados a la tradición comercial española por Neinver en los noventa, y la más reciente, el Black Friday, la campaña que da inicio en ese país a las compras de Navidad con suculentos descuentos e instaurada de forma casi generalizada este año en España aunque con descuentos menos atractivos.

El nombre en inglés no ayuda mucho, pero es algo así como nuestro tradicional 7 de enero, día en que antaño se daba el pistoletazo oficial de salida a las rebajas que, al menos, durante el período que duran los descuentos convierten los números rojos de las tiendas en negros.

Neinver, segundo operador de Europa

Tamaño. Segundo mayor operador de Europa de outlets. Gestiona 15 centros en siete países europeos: España, Portugal, Italia, Francia, Alemania, Holanda y Polonia, que suman una superficie total de 311.600 m2, 1.450 tiendas y 700 marcas.

Afluencia. 35 millones de personas visitaron los centros outlets gestionados por Neinver en 2012, un 9% más que en 2011.

Ventas. En 2012 ascendieron a 781,5 millones de euros, lo cual supuso un incremento del 14% con respecto al año anterior.

España. A pesar de la caída generalizada del consumo, en 2012 los centros Neinver recibieron cerca de 12 millones de visitas, un 2% más que en 2001. Además, el grado de repetición del visitante se situó de media entre 13 y 15 veces al año. Las ventas subieron un 5% y totalizaron 191,3 millones de euros.

Las previsiones auguran que 2013 no será tampoco un buen año para el comercio y van varios seguidos de graves reveses del que no se libran ni las grandes superficies ni el pequeño comercio.

En un contexto así de duro es obligado “ser pionero e innovar. Algo que forma parte del ADN empresarial de Neinver”, señala Ceballos que, además de ser el segundo operador europeo de este tipo de centros, también lo es “cualitativamente en cuanto a valoración de marcas y confianza de los consumidores”.

Paso a paso desde 2009, el grupo se embarca en un proceso de renovación de todos los centros que gestiona. La transformación abarca tanto la arquitectura de las superficies –en las que “se mejora los espacios comunes, se cuida el diseño, con materiales y decoración más cálida, mejores acabados y mobiliario vanguardista”– como el ahorro energético y la sostenibilidad.

¿El objetivo? “Favorecer la estancia y la experiencia de compra de los consumidores”. Además se mejora la oferta comercial con marcas y productos de calidad con un descuento mínimo del 30% garantizado.

Atrás han quedado los stocks de difícil salida de las firmas; The Style Outlets potencia lo que se denomina oferta transversal más amplia, que “abarca marcas nacionales e internacionales con un segmento que va desde enseñas de consumo masivo a firmas de lujo”.

La conectividad y las aplicaciones de compras para dispositivos móviles consolidan el atractivo de estos centros, a pesar de la coyuntura económica.

La última subida del IVA, en septiembre de 2012, se dejó sentir en las grandes empresas de distribución como El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Fnac, Ikea, Media Markt, Leroy Merlin o Toys R Us, que registraron la mayor caída de ventas desde que se inició la recesión. Un desplome que rozó el 5% y que se unió al 10% acumulado desde el 2008, según datos del INE.

¿Consecuencias? Una reducción de ingresos a 36.979 millones de euros y la destrucción de 8.804 empleos –30.419 desde que comenzó la crisis–.

Las cifras son mucho peores para el pequeño comercio, al que la crisis devora sin pausa. 2012 cerró con el peor dato en cuatro años, con un derrumbe de casi el 7%, que alcanzó el 10,2% en diciembre, el mejor mes del año por las compras navideñas. Las ventas minoristas cayeron el 6,8% y el empleo se redujo en 1,2%.

En esta coyuntura, los empresarios están cerrando tiendas en los centros de las grandes ciudades y abriendo en los outlets, a fin de aprovechar el influjo que este formato ejerce en los turistas extranjeros y los cazadores de gangas.

 

Con el ‘personal shopper’ a un clic

Outlet del grupo Neinver en San Sebastián de los Reyes, Madrid.
Outlet del grupo Neinver en San Sebastián de los Reyes, Madrid.

A muchas personas, sobre todo del género masculino, les supone casi una tortura ir de compras, sobre todo si no se es una it girl o un it boy –que los hay, y cada vez más–, fashionistas o locos por la moda y las tendencias. El “¿qué me pongo?” O “no sé lo que me queda bien” ya no es un problema, especialmente cuando se puede contar con un personal shopper –asesor personal de estilo– a un clic.

Este y otros servicios de valor añadido son algunas de las señas de identidad que ofrecen los nuevos centros de la marca The Style Outlets, para mejorar la experiencia de compra de sus clientes a través de las nuevas tecnologías.

El Stylechat es una de estas novedosas aplicaciones móviles en las que un personal shopper atiende y asesora de forma casi instantánea a los clientes sobre cualquier duda y consulta de moda y estilo.

La marca también ha lanzado una Stylecard, una tarjeta de fidelización en el móvil que tras su lanzamiento cuenta con 2.500 descargas, y una Faceroom, una aplicación que le permite compartir su estilo con su comunidad online y que incluye el acceso a promociones y regalos para aquellos usuarios que más cooperen y comuniquen sus experiencias de compra y moda.

En compras, un chino vale por dos... rusos

Sol, arena, mar y fiesta, mucha fiesta, han sido los tradicionales reclamos de España para convertirse en un destino turístico de primera. Pero los tiempos cambian y eso por si solo ya no basta.

El turista busca opciones y las compras son para muchos viajeros, sobre todo chinos, rusos y los primos árabes de los países ricos del Golfo, un aliciente difícil de renunciar.

Madrid y Barcelona compiten con Londres, París, Milán, Viena y Múnich, por captar las “excursiones de compra”, un negocio que mueve 13.500 millones de euros anuales en Europa, el 44% de las adquisiciones que se realizan en todo el mundo. De ellos, España facturó 1.100 millones en 2012 gracias a las compras de turistas no UE, el 8% del total europeo, que superará el 9%, según prevén en la consultora Global Blue.

Por nacionalidades, los chinos son los turistas más rumbosos, con un gasto medio en shopping de casi 1.500 euros. Viajan, compran y negocian los precios en grupo; los outlets los vuelven locos y se dejan seducir por creencias y números de la suerte. Sin complejos.

Les siguen los rusos, con un derroche medio cercano a 700 euros. Más exhibicionistas, se quedan en la milla de oro de cada ciudad.

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