Lanza el Plan Titanium para lograr un crecimiento rentable en plena guerra de tarifas
Tienda de Ono.
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Ono diseña un plan estratégico para que el móvil impulse a la banda ancha

El proyecto está abierto para el periodo 2014-2016

La dirección de Ono se está moviendo. La empresa ha diseñado un plan estratégico para los próximos tres años, 2014-2016, que ha sido bautizado como Plan Titanium y que ha sido comunicado al conjunto de la organización, según ha podido saber CincoDías. La compañía ha recurrido al titanio para denominar su plan de negocio porque es un material flexible, ligero y resistente.

Con este plan, diseñado a lo largo de los últimos meses y en el que Ono ha contado con el asesoramiento de McKinsey, la operadora busca un cambio para impulsar el crecimiento de su negocio, en un momento en el que el sector está marcado por las guerras de tarifas. La compañía mantiene una posición defensiva en el mercado frente a las ofertas agresivas de competidores como Telefónica con su Fusión. Ono quiere reforzar su posición ante los despliegues de fibra óptica impulsados por sus competidores.

Así, con este plan estratégico, Ono quiere impulsar el crecimiento rentable además de mejorar la eficiencia en el control de los gastos. El objetivo pasa por elevar la rentabilidad manteniendo la caja. En este sentido, en los nueve primeros meses del año, su Ebitda normalizado bajó un 3,6% hasta 525 millones de euros (en el tercer trimestre bajó un 6,7%), mientras que el margen de Ebitda descendió del 46,8% al 44,3%. La compañía registró en ese periodo unos ingresos de 1.183 millones, un 1,7% más que en el mismo periodo de 2012. No obstante, en el tercer trimestre bajaron un 2%.

Así, el grupo quiere buscar vías para reducir el churn (rotación de clientes), que actualmente ronda el 22.2% en el área residencial (bajó desde el 23,2% en el segundo trimestre) y el 26% en las pymes. Entre otras vías, seguirá ofreciendo mejoras en la velocidad de la banda ancha sin coste para el usuario.

Además, Ono quiere potenciar las ventas de calidad impulsando la comercialización de productos de valor, entre los que figuran el wifi, el servicio de televisión interactiva TiVo así como las nuevas ofertas de televisión online.

En este proceso, Ono va a seguir potenciando el negocio del móvil para atraer clientes a sus productos clave, en torno a los servicios convergentes de triple play. La operadora mantiene un 65% de clientes potenciales de banda ancha, lo que supone que todavía hay un alto potencial de crecimiento.

Y el móvil se ha convertido en un motor de crecimiento. Ono, que cerró el tercer trimestre con 902.000 clientes de móvil, tras ganar 587.000 entre enero y septiembre, mejorará los precios tanto para la primera línea de móvil como para los accesos adicionales. Asimismo, la teleco mantiene la estrategia del multi-SIM, para permitir a los usuarios la posibilidad de navegar por múltiples dispositivos con una única SIM.

El grupo, de igual forma, quiere mejorar la eficiencia operativa con la mejora de los servicios de atención al cliente y de los servicios de reparaciones, entre los que destaca el impulso a los canales online.

De cara a la aplicación del plan, Ono ha cambiado su organigrama con la creación de tres oficinas encargadas de encauzar este proyecto estratégico: Operaciones, dirigida por Víctor Guerrero, director de Empresas y Operadores de Ono; Financiera, bajo el mando de José Manuel Ruiz, director de Control de Gestión de la teleco; y Digitalización, bajo la dirección de Rafael Brull, responsable de la Unidad de Negocio Online e Innovación de Ono.

En las reuniones con los sindicatos, Ono ha dejado claro que el plan no tendrá ningún impacto en el empleo de la compañía. La firma explicó que lo que trata de realizar es reorientar y reorganizar el negocio para conseguir los objetivos planteados en el programa.

En términos generales, con este plan a tres años, Ono quiere alinear a toda su organización en una misma dirección y establecer las prioridades en sus negocios. De igual forma, la empresa pretende también impulsar la motivación en su plantilla, actualmente compuesta por cerca de 2.500 trabajadores.

Sin vencimientos de deuda ahora, con la mirada en la Bolsa

Ono mantenía una liquidez de 291 millones de euros a final de septiembre, 189 millones en liquidez y el resto en líneas de crédito disponibles. La compañía ha llevado a cabo una actividad intensa en los últimos años para extender al máximo los vencimientos de su deuda, que ronda los 3.330 millones. En 2014 y 2015 no deberá hacer frente a ningún pago, mientras que el ejercicio más intenso será 2018 con vencimientos por 2.155 millones.

De fondo, Ono sigue manteniendo su objetivo de salir a Bolsa. En septiembre, la consejera delegada, Rosalía Portela, reiteró que el plan de la compañía es salir a Bolsa, indicando que la empresa quiere ser autónoma y obtener fuentes de financiación independiente.

La ejecutiva aseguró que Ono lleva “tres años con ello, pero sigue siendo nuestra prioridad. Nuestro objetivo es salir a Bolsa en cuanto se pueda”.

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