Turismo
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Los canales ‘online’ generarán la mitad de los ingresos por viajes, un sector que en cinco años ha visto triplicarse las ventas procedentes de compras electrónicas de turistas extranjeros

El balneario de Panticosa sortea todas las semanas entre sus fans en Facebook cupones de descuento para visitar el Pirineo aragonés. Gracias a esta y otras tácticas de marketing digital, hoy el 40% de los ocupantes del complejo reservan a través de Internet, ya sea la propia web de la estación o de agencias de viajes online como Atrápalo y Expedia.

“En invierno, que es la época más importante del año para nosotros, esperamos que las reservas online superen por primera vez a las offline”, comenta David Rey, director comercial de Panticosa Resort.

Después de años invirtiendo en herramientas digitales para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, las empresas del sector turístico empiezan a ver cómo sus webs y motores de reservas van dejando de ser meros puntos de información sobre precios y destinos para convertirse en verdaderas fuentes de negocio.

La división hotelera del grupo Barceló informó de que las reservas online han pasado de suponer el 2% del total en 2004 al actual 23%. “El crecimiento ha sido exponencial”, dice Pablo Sánchez, responsable de e-commerce de Barceló Hotels & Resorts. “Son ya una fuente de negocios muy importante y las expectativas de que sigan creciendo son muy altas”, subraya.

Las reservas online de Barceló han pasado de suponer el 2% del total en 2004 al actual 23%

Para Jorge Carulla, director general en España y Francia de Travelzoo, una web que selecciona las mejores ofertas de la Red, “esto no ha hecho más que empezar”, pues las nuevas aplicaciones de tabletas y smartphones, unidas a los sistemas de geolocalización y las redes sociales, “están protagonizando una revolución”.

La agencia de viajes online Rumbo, que la multinacional suiza Bravofly compró el otoño pasado a Telefónica y Orizonia, confirma que las reservas a través de dispositivos móviles se han triplicado en el último año.

“Los canales online tienen aún un amplio recorrido en España”, coincide Francesco Signoretti, consejero delegado del grupo resultante de la operación. “Los últimos datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) son reveladores: las agencias de viajes y el transporte aéreo suman el 25% de los ingresos globales del e-commerce [30% si se le suma el transporte terrestre] y son, a distancia, la actividad que más comercio electrónico moviliza”, destaca.

En expansión

De acuerdo con el mismo informe, en los ingresos por la compra electrónica de bienes y servicios españoles desde el exterior, el turismo contribuye actualmente con el 60% del total frente al 52% de hace cinco años. El dato comprende las agencias de viajes y operadores turísticos, el transporte aéreo y terrestre de viajeros, y los hoteles y alojamientos similares.

“El volumen de negocio electrónico del sector del turismo está teniendo un crecimiento exponencial y no apreciamos todavía signos de madurez, sino todo lo contrario. Prueba de ello es la expansión que siguen teniendo algunas compañías como Odigeo y Logitravel, incluso en tiempos de crisis”, afirma Carulla.

Turespaña y las asociaciones de hoteleros no disponen de estadísticas al respecto, pero, según la Consejería de Turismo del Gobierno de Baleares, en 2012 el 60% de los turistas extranjeros que visitaron las islas usaron Internet para pagar una reserva (de transporte, alojamiento o ambas), en comparación con el 35% de 2008. En los primeros siete meses de este año, ese porcentaje alcanzó el 59,9%.

“El peso de las reservas electrónicas, a través de agencias de viajes online o los sitios de los mismos hoteles, supera ya el 50% en la gran mayoría de casos”, estima Jordi Schoenenberger, socio responsable de hostelería y turismo de Deloitte España.

La creciente penetración del canal online también es patente en las reservas aéreas. En 2012, el 35% de los vuelos contratados por agencias de viajes a través de Amadeus fueron vía electrónica, mientras que el 65% se realizaron a través de oficinas de venta. Hace cinco años, en 2008, la proporción era del 22% frente al 78%, respectivamente.

“La penetración en España es una de las más altas de Europa. En Italia, por ejemplo, no llega ni al 20%, y en Francia apenas pasa del 30%”, resalta Íñigo García Aranda, director de marketing de Amadeus España.

“Entre las grandes ventajas de nuestro modelo figuran el precio y la flexibilidad. Al no tener una red física de tiendas, nuestros gastos son muy inferiores y ese ahorro se traslada a los clientes”, asegura Signoretti, de Bravofly Rumbo. Los usuarios de esta compañía son personas de todas las edades, si bien casi la mitad tiene entre 27 y 35 años y el 47% percibe ingresos de entre 18.000 y 54.000 euros.

“Las nuevas tecnologías son una fuente de oportunidades, ya que permiten a las empresas acercarse a los clientes y a sus hábitos de consumo”, opina Tomás López de la Torre, socio responsable de turismo y ocio de KPMG. “Desde luego, para lograrlo, necesitan ajustar su modelo de negocio y sus procesos, pero es algo que, sin duda, se hará necesario en un futuro próximo para sobrevivir”, alerta.

El avance de las nuevas tecnologías está cambiando las reglas de juego del mercado. “El comercio electrónico ha provocado un fenómeno de desintermediación, ya que ahora los turistas pueden contratar directamente con el hotel o la aerolínea”, corrobora Juan Luis Nicolau, catedrático de Económicas de la Universidad de Alicante. “Por otra parte, propicia el surgimiento de intermediarios digitales (agencias de viajes online) que compiten en el mismo nivel que las tradicionales”, añade.

Jordi Schoenenberger apunta que una expresión de este proceso es la aparición del paquete online dinámico. “En lugar de pedírselo a una agencia, el mismo cliente organiza su viaje contratando los servicios que necesita: avión, hotel, coche”, señala. Así, por ejemplo, buscadores como eDreams y Expedia, pero también las webs de aerolíneas como British Airways, dan al viajero la opción de añadir a su vuelo la reserva de un hotel o el alquiler de un coche.

El auge de este modelo de servicio explica en parte la reducción del número de agencias de viajes. Según Amadeus, el año pasado desaparecieron 508 establecimientos, para quedar en 6.075, y todo indica que el descenso continuará este año, ya que entre Globalia y Halcón Viajes preparan el cierre de al menos 350 oficinas más.

En esta coyuntura, Nicolau pronostica que si las agencias presenciales quieren competir con las virtuales, deben ofrecer mayor valor añadido, algo que pueden conseguir con el trato personal. “Aunque resulte paradójico, tienen que incorporar el uso de las nuevas tecnologías. Es decir, tienen que estar siempre cerca del cliente, tanto a pie de calle como de sus hábitos de consumo, en el uso de las redes sociales”, precisa.

Nicolau reitera que esta interacción debe extenderse también durante el viaje, de modo que el cliente se sienta respaldado en todo momento.

Schoenenberger, por su parte, cree que las agencias deben evolucionar y dejar de ser simples vendedores de paquetes para convertirse en asesores, lo cual pasa también por dar facilidades para la compra online, pero asociándolo a campañas que, por ejemplo, premien al cliente fiel.

“Deben especializarse en viajes complejos, que requieran de un trato personalizado. Este tipo de producto siempre va a existir, y quienes consigan encontrar su nicho sobrevivirán”, asegura Carulla, de Travelzoo.

Año de récords

El turismo sigue siendo uno de los pocos sectores que mantienen a flote la economía española. En lo que va de año, España ha recibido 42,3 millones de visitantes que gastaron 40.400 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 5% y 7%, respectivamente, frente a 2012.

De mantenerse esta tendencia, la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV) estima que 2013 puede ser el año con mayor entrada de turistas, con más de 58 millones.

Por lo pronto, en agosto, la actividad batió el récord de llegadas de turistas extranjeros, con 8,3 millones de visitantes, que se habrían dejado unos 8.200 millones de euros.

Pero Jordi Schoenenberger, experto de Deloitte, sostiene que lo mejor de todo es que el consumo interno ha repuntado ligeramente en verano: las pernoctaciones de residentes en España subieron en agosto un 3%.

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