Cómo ‘colar’ publicidad en el móvil... sin que se note

Una usuaria de móvilPablo Monge

Nada de complejidades ni de anuncios interactivos. La publicidad en el móvil “cuanto más sencilla y más integrada en el contenido, más triunfa”. Así explica Javier Clarke, director de móvil y nuevos medios de la IAB Spain (asociación de publicidad interactivo) una de las conclusiones del estudio Marketing Móvil realizado por la agencia digital, que ya va por su quinta edición.

Hay otras características que hacen que la publicidad sea más atractiva para el usuario: sobre todo que no interrumpa (en la mayor medida posible) la navegación y que ofrezcan la información que el cliente busca. Así, dentro de la valoración que dan los consumidores a los formatos publicitarios en el móvil destacan los de texto (un 29% los cita como los más cómodos), los banner (un 27%) y los de pantalla completa (22%). En el polo opuesto se sitúan, precisamente, los anuncios más complejos: los interactivos solo atraen al 13% de los encuestados y los vídeos, al 8%.

Además, los usuarios buscan sobre todo buenos precios e información en esos anuncios: un 59% espera que, al pinchar el anuncio, obtenga un cupón para descuentos y un 45% espera que les dirija a la web de la empresa. “Los usuarios no quieren descargar contenidos adicionales ni aplicaciones, quieren información concreta”, señala Clarke. Únicamente un 18% asegura que, al pinchar, busque “interactuar”.

Avance de las tabletas

El estudio, realizado con una muestra de 1.048 usuarios entre 18 y 55 años, también constata el avance de las aplicaciones como punto de acceso a internet: apps como Facebook, Whatsapp, Twitter y Gmail superan a los navegadores tradicionales, de ahí su potencial como soporte publicitario. “Es el primer año del estudio en el que las aplicaciones tienen madurez para ser acceso a internet. Significa que hay un mercado maduro”, señaló Clarke.

En esa búsqueda de nichos para la publicidad, el estudio destaca para qué usan internet los encuestados en sus teléfonos inteligentes. Un 88% de los usuarios dicen acceder a internet en el móvil a diario para usos “sociales”, es decir, mensajería instantánea, correo electrónico y, en menor medida, redes sociales. El 58%, asegura entrar en internet en el móvil cada día para actividades “lúdicas”, fundamentalmente noticias y deportes o juegos. El 80% dice haber entrado “alguna vez” para consultas (tipo guías o búsqueda de marcas) y el 72% señala que usó su móvil “alguna vez” para funciones como banca electrónica, compra de productos o cupones.

Más de la mitad de los encuestados (un 54%) ve con buenos ojos la posibilidad de descargarse aplicaciones de manera gratuita a cambio de publicidad, un 34% se decanta por un acceso básico gratuito y pago por funcionalidades avanzadas y solo un 12% preferiría pagar la cantidad que costara la aplicación.

El móvil también ayuda en otros momentos del consumo: así, un 42% de los encuestados asegura que usa el móvil cuando está en una tiendas para buscar información de productos, un 39% compara precios desde el móvil y un 34% busca opiniones. También cuando se está viendo la televisión, un 25% asegura usar el móvil para buscar información o precios y un 22% opiniones.