EE UU, plaza obligatoria para el textil español
La moda española siempre ha ocupado un lugar especial en el vestuario de los estadounidenses. Grandes celebrities han utilizado y utilizan calzado y ropa con diseño made in Spain. Solo hay que echar un vistazo a la alfombra roja: llevar unos “Manolos” es toda una declaración de estilo y las prendas de Zara cada vez están más presentes.
El país es una buena opción de expansión para las empresas del textil. Así lo afirma Antonio Hernández García, socio de Inversiones Extranjeras e Internacionalización de KPMG: “Estados Unidos es un mercado de gran tamaño, con más de 310 millones de consumidores con una renta per cápita de más de 48.000 dólares y una clara orientación al consumo”. A pesar de ello, avisa de que “se trata de un mercado relativamente saturado con un fuerte nivel de competencia, en el que es fundamental la diferenciación del producto”.
El primer gigante del textil español que aterrizó en suelo yankee fue el grupo Inditex: En 1989 abrió su primer Zara en las calles de Manhattan y hoy ya cuenta con 45 tiendas de esta línea y dos de Massimo Dutti distribuidas por todo el país; además el pueblo americano también puede comprar productos para su hogar desde la web de Zara Home. Fuentes de la compañía afirman que “el trabajo en EE UU no está terminado y que durante este año habrá nuevas aperturas”.
Malos tiempos para los fabricantes locales
Las principales marcas de moda estadounidenses se han visto afectadas en el primer trimestre del año por la caída del consumo en el país, un recorte que ha marcado sus resultados trimestrales.
Abercrombie & Fitch ha sido la última empresa del sector en presentar sus cuentas del trimestre. Pese a anotarse ganancias, registró un beneficio neto de 20 millones de dólares (unos 15 millones de euros) en el segundo trimestre, estas se situaron un 33% por debajo de las obtenidas en el mismo periodo del 2012 y por debajo de las previsiones del consenso del mercado. Unas cifras que han penalizado su comportamiento en Bolsa. En los seis primeros meses del año la compañía se ha dejado un 5%.
A pesar de los esfuerzos del sector en el país, sus colecciones no consiguen levantar cabeza y no logran cosechar los beneficios registrados en temporadas pasadas.
Para Antonio Hernández, socio de KPMG, “Estados Unidos es el mercado mundial donde la competitividad tiene mayor relevancia para alcanzar el éxito”. Por ello, es clave contar con “una buena estructura fiscal de la inversión, una adecuada financiación, innovación de producto y de proceso, logística, comunicación, recursos humanos, marca, calidad, diseño e inteligencia económica. Y, en determinados casos, contar con el socio adecuado”. En todos esos puntos puede buscarse la diferenciación para destacar.
Para este experto una de los puntos claves a la hora de adentrarse en el país es tener en cuenta su amplitud geográfica y “no abordarla como un todo”. Bajo su punto de vista las zonas más interesantes por su carácter cosmopolita y elevada concentración demográfica son las áreas metropolitanas de la costa este (Nueva York, Miami y Boston) y de la costa oeste (Los Ángeles y San Francisco), junto con la ciudad de Chicago en el interior del país.
Cuando Inditex ya estaba asentado, llegó el turno de Mango. Era 2006 y hoy la empresa está presente con seis tiendas (Nueva York, San Francisco, Los Ángeles y Miami) y tiene más de 500 corners distribuidos por los grandes centros comerciales. Desde la catalana aseguran que siempre han visto EE UU “un mercado muy atractivo”. En cuanto al futuro de su expansión aseguran que su “objetivo a largo plazo es seguir ampliando puntos de venta”.
Ante este mercado no es de extrañar que otras marcas españolas salten el charco y se decidan a abrir establecimientos al otro lado del Atlántico. Es el caso de Cortefiel, que la semana que viene realizará la presentación del lanzamiento de sus seis primeras tiendas en distintos centros comerciales de la costa Oeste. Aunque será la primera vez en la historia en la que Cortefiel abra un establecimiento en el país, no será la primera vez en que esté presente, ya que en los años 60 y 70 se encargó de comercializar la mítica gabardina de del inspector Colombo para Macy’s, Saks Fifth Avenue y Bloomingdale’s. La marca pretende abrir hasta 80 tiendas en los próximos cinco años de la mano de su socio Retail Group of America
Otras empresas españolas que tientan con sus escaparates a los consumidores de la primera potencia económica mundial son Adolfo Domínguez o Desigual, con una quincena de tiendas.
La presencia de las firmas europeas en Estados Unidos también es muy intensa. H&M, el gran gigante textil sueco es una tienda de referencia en el país norteamericano. Precisamente este mes anunciaban el lanzamiento de su tienda online en el país. Además también ponía a prueba con el cliente norteamericano su nueva línea de hogar, “H&M Home”.
“La negociación del Acuerdo Transatlántico de Comercio e Inversiones entre Estados Unidos y la Unión Europea podría mejorar significativamente el acceso al mercado estadounidense”, afirma Hernández desde KPMG. el experto llama la atención sobre dos claves para ganar: diferenciación en el producto y calidad.