La sombrerería 2.0 que conquista el mundo en internet

Sombrerería Albiñana, un antiguo comercio de Oviedo, gana seguidores en todo el mundo y visibilidad en Google gracias al uso inteligente de web, blog y redes sociales

La sombrerería tiene dos tiendas en el centro de Oviedo. El escaparate de la imagen corresponde a la más grande de ellas, ubicada en la calle Magdalena, a pocos metros del ayuntamiento.

La Red de Centros SAT, que ayuda a las pymes de Asturias a vender en internet, la llama la e-Sombrerería.

El apelativo no puede ser más apropiado. Combinando web, blog y redes sociales, Luis Bobes ha conseguido que la tienda de sombreros que heredó de sus padres tenga miles de seguidores fuera de Oviedo, donde está ubicada, e incluso de España.

El establecimiento, que un sombrerero valenciano fundó en 1924 antes de traspasarlo a los padres de Bobes a comienzos de los sesenta, es considerado un ejemplo de cómo los comercios más tradicionales y modestos pueden sacar partido de las redes sociales y el e-commerce para adaptarse a los nuevos hábitos de compra de los consumidores y ampliar su radio de acción más allá del barrio o el centro de la ciudad.

Todo empezó en 2007, cuando debido a su antigüedad, el edificio donde se ubicaba la tienda desde el inicio, en el casco antiguo de Oviedo, hubo de ser derribado. Ante esa situación, Luis y su hermana Elena debieron escoger entre cerrar definitivamente el negocio o dar un paso adelante. Optaron por lo segundo, lo que significó abrir dos locales nuevos, siempre en el centro histórico, y aprovechar el traslado para informatizar sus procesos de venta y almacén, y crear una página web.

El blog de la tienda superó hace pocos días el medio millón de visitas

“En 2008 lanzamos la tienda online. Pero la primera versión fue un fiasco. No recibimos ninguna visita. Así que decidimos publicar un blog para entrar en diálogo con los clientes y, de ese modo, atraer visitas a la web”, recuerda Bobes.

La sombrerería empezó a publicarse en abril de 2009, convirtiéndose en uno de los pocos sitios en castellano especializados en el tema. Pronto, la bitácora, que el mismo Luis se encarga de actualizar, comenzó a generar mucho tráfico hacia la web y mejorar su posición en los buscadores.

Ahora mismo, si uno escribe “sombreros España” en Google, aparecen entre los diez primeros resultados, y la semana pasada el blog superó el medio millón de visitas. Si bien el origen de la mayoría de ellas es nacional, cada vez llegan más del exterior, sobre todo de América Latina –con México, Argentina y Chile a la cabeza–, aunque también de países lejanos como Japón, Angola o Pakistán.

En paralelo al blog, Bobes creó perfiles de la tienda en Facebook, Twitter, Flickr y Pinterest, donde publica fotos de sus productos y comparte noticias y artículos sobre el mundo del sombrero y la propia sombrerería. En Facebook tiene 1.738 seguidores y en Twitter, 634.

Sin embargo, Bobes aclara que si bien muchos compradores van a la tienda de Oviedo luego de haberlos conocido por la web o el perfil de Facebook, todavía es mínimo el porcentaje de ventas que realizan por vía electrónica, al igual que los pedidos que atienden del exterior.

“Vendemos en Suramérica y Estados Unidos, también atendemos pedidos en Francia, Italia, Portugal e Inglaterra, pero no en el volumen que nos gustaría debido a que la logística es muy cara para nosotros”, explica.

Precisa que a veces el coste del envío supera el precio del producto y utilizar intermediarios como Amazon o centrales de compra es una idea que ha desechado porque las comisiones que cobran son altísimas y desconoce el trato que recibe el cliente por parte de esos portales.

Además, supondría mezclar su marca con muchas otras de calidad incierta. “Prefiero fidelizar a mis clientes y seguir marcando mi estilo”, remacha.

Pese a las dificultades de Albiñana para convertir admiradores en compradores, sorprende que sea un negocio con 89 años de antigüedad y un producto aparentemente pasado de moda el que esté mostrando el camino a un sector, el del comercio minorista, donde solo el 25% de las microempresas con conexión a internet tiene página web y apenas el 8% utiliza las redes sociales, según el Informe ePyme de Fundetec.

“El cliente, la sociedad, los distribuidores, todo ha cambiado... No puede ser que los únicos que no cambiemos seamos nosotros”, advierte Bobes. “El comercio tradicional no desaparecerá porque tiene la ventaja de la proximidad. Lo que pasa es que ahora no siempre el cliente se pone delante del mostrador. Por eso, tenemos que evolucionar y cambiar de mentalidad”.

Luis Bobes es el artífice del salto digital que ha dado la sombrerería en los últimos cinco años.

Seis premios en cinco años

El salto digital de Sombrerería Albiñana ha merecido el reconocimiento de diversas instituciones. “En los últimos cinco años hemos ganado seis premios”, destaca Bobes. El más importante de ellos ha sido el Premio Nacional de Comercio Interior, dotado con 5.000 euros, que el Ministerio de Economía le entregó en julio pasado.

Bobes ha recibido también el Premio a la Mejor Iniciativa para el desarrollo de la Sociedad de la Información en Asturias y el Premio a la Mejor Iniciativa Autónomo, Microempresa y TIC, ambos concedidos por el Gobierno del Principado.

Además, el año pasado la tienda obtuvo la certificación e-Empresa de la Red de Centros SAT, que mide el grado de madurez digital alcanzado por un negocio.

El sombrero cloché de mujer, un estilo que se hizo muy popular en los años veinte y que últimamente ha vuelto a ponerse de moda, es uno de los modelos que pueden conseguirse en Albiñana.

Datos básicos

Los inicios

No consta en registros el día o mes exacto. Solo se sabe que Sombrerería Albiñana fue fundada en 1924. Originalmente, estaba ubicada frente a la iglesia de San Juan, en una casa de la que hoy solo se conserva la fachada. En 1962 el propietario se jubiló y traspasó el negocio a Mariano Bobes y Elena Cuesta, padres de Luis. Una de las condiciones que el sombrerero puso a la pareja fue que la tienda mantuviera su apellido, de ahí que aún hoy se siga llamando así, Albiñana.

El negocio hoy

La sombrerería tiene actualmente dos locales, ambos en el centro de Oviedo. El más grande, de 110 metros cuadrados, está en la calle Magdalena, cerca del ayuntamiento. El más pequeño, de 30 metros cuadrados, está en Melquiades Álvarez. Entre los dos dan empleo a tres personas, además de Luis, y facturan unos 500.000 euros al año.

Los clientes

Los compradores suelen tener de 40 años en adelante; sin embargo, gracias a que el sombrero ha vuelto a ponerse de moda, cada vez más gente joven se acerca a la tienda, eso sí, con cierto poder adquisitivo, ya que el precio medio de un sombrero está entre los 40 y 50 euros.

Los sombreros

En la tienda online es posible comprar hasta 650 productos, de los que más de 250 son sombreros, porque Albiñana también vende cinturones, bastones, paraguas y otros artículos de protocolo. En los establecimientos de Oviedo, el stock es bastante mayor. La sombrerería se abastece de proveedores españoles, europeos y estadounidenses, incluyendo entre estos últimos a la mítica marca Stetson, creadora del sombrero vaquero.