La renovación comercial fue su objetivo
José Miguel Martinez, en el centro, durante un acto en 2012.
José Miguel Martinez, en el centro, durante un acto en 2012.

Martínez deja Loterías tras un segundo mandato de reformas y caída de ventas

Tuvo que lidiar con la nueva situación fiscal del ente y la ley de Regulación del Juego

El sucesor todavía no ha sido revelado

José Miguel Martínez afrontaba en enero de 2012 su segunda etapa al frente de la dirección general de Loterías y Apuestas del Estado, cargo que ya desempeñó entre 2002 y 2004. Y lo hacía con una serie de retos cruciales que al organismo público le urgía resolver: la nueva situación fiscal del ente tras ser rebautizada en 2011 como Sociedad Estatal (SELAE), el daño que sufrió la imagen de Loterías tras la fallida salida a Bolsa del 30% de su capital en octubre de ese mismo año, y la ley de Regulación del Juego que aprobó el gobierno de Zapatero.

Para poder afrontar todas estos contratiempos, Martínez concentró sus primeras medidas en el apartado comercial. Entre ellas, la internacionalización de el Gordo de la Primitiva, la introducción del juego El Joker y la modificación de la estructura de premios de La Primitiva.

Más difusión, menos ventas

Pero las ventas del conjunto de juegos descendieron un 4,8% durante el ejercicio 2012. Entonces, la recaudación del organismo superó ligeramente los 9.000 millones de euros, pese a los redoblados esfuerzos por reforzar la presencia mediática de los sorteos, como la última campaña publicitaria del sorteo extraordinario de Navidad, que coincidía con la celebración de sus 250 años de historia.

Completó la fusión con los Sistemas Técnicos

Siguiendo las instrucciones dictadas por el Consejo de Ministros en su reunión del 16 de marzo de 2012, Martínez procedió durante el pasado año a la extinción de la filial Sistemas Técnicos de Loterías del Estado (STL), por la que transmitió en bloque su patrimonio a SELAE. Los sistemas informáticos se modificaron y se reorganizaron para poder gestionar la contabilidad y fiscalidad de la nueva 

sociedad, que desde entonces contiene las operaciones de ambas entidades.
Con la fusión logró mantener los canales interactivos, el desarrollo, la investigación y la innovación en el ámbito tecnológico. Además el departamento de audiovisuales finalizó la instalación de 2.000 pantallas, alcanzando las 8.500, y que permite que cada día los contenidos sean vistos por casi 2 millones de personas.

Desde el organismo aseguraron que los resultados fueron satisfactorios dado el contexto de crisis en el que se dieron. Pero lo cierto es que la tendencia negativa en las ventas ha continuado: hasta mayo, solo se recaudó un 12,4% de la previsión para todo 2013. Y hasta junio, según la asociación de administraciones de lotería Anapal, la caída en el semestre fue del 12%, la mayor desde el inicio de la crisis.

Las webs de juegos y apuestas online han sido una dura competencia. El póquer y casino copan dos terceras partes del trozo del pastel de internet, del que Loterías ha intentado participar, quizá demasiado tarde. Su web oficial, loteriasyapuestas.es, reforzó su posicionamiento en 2012 incluyendo todos los resultados de los juegos y mejorando su apariencia y la participación virtual en los sorteos. Tampoco se olvidó de la presencia en las redes sociales, abriendo páginas dedicadas a la Quiniela y el Quinigol en 2012, que se sumaron a los ya existentes.
El sucesor de Martínez deberá afrontar los duros desafíos que suponen la caída de las ventas y la competencia digital. En definitiva, recuperar el atractivo de Loterías.

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