Pequeños gigantes

Minería de datos para motivar las ventas

La tecnología de Thinksmart permite a los agentes comerciales de Coca-Cola y otras multinacionales tener el detalle de sus ventas en el móvil o la ‘tablet’

Miguel Yacobi (de pie) tenía una empresa de mystery shopping y Andrés Vera Llorens venía del mundo del marketing cuando se conocieron y crearon Thinksmart hace 15 años. Ver fotogalería
Miguel Yacobi (de pie) tenía una empresa de mystery shopping y Andrés Vera Llorens venía del mundo del marketing cuando se conocieron y crearon Thinksmart hace 15 años.

Coca-Cola tenía un problema de big data.

La multinacional de Atlanta envasa y distribuye a través de una red de embotelladoras asociadas (siete en España), cada una de las cuales, a su vez, trabaja con mayoristas que comercializan el producto en bares, cines, discotecas, restaurantes, hoteles, supermercados, chinos, etc., todo lo cual hace de esta una maquinaria de ventas muy compleja.

En una estructura así era difícil saber qué es lo que estaba haciendo cada vendedor y qué tan cerca o lejos estaba de cumplir sus objetivos.

Hasta que contrató a Thinksmart. La empresa cogió toda la información dispersa a lo largo de la cadena de distribución, separó la paja del trigo y dio a cada uno de los intermediarios el detalle exacto de las botellas que coloca él y cada uno de los equipos a su cargo.

Los datos se presentan de manera muy visual con gráficos de tendencias, barras y tartas, y el usuario puede acceder a ellos desde su portátil, smartphone o tablet.

Pero, además, la aplicación está asociada a un programa de premios que Thinksmart ha desarrollado para incentivar el cumplimiento de los objetivos comerciales. De modo que el vendedor no solo dispone de un reporte diario sobre su situación respecto a lo que se espera de él ese mes sino también de las botellas que le falta por vender para conseguir un televisor o un viaje al Caribe.

El software está alojado en un servidor en internet, lo que abarata el servicio

Coca-Cola es solo uno de los numerosos clientes de esta empresa tecnológica creada hace 15 años por Miguel Yacobi y Andrés Vera Llorens. Telefónica, BBVA y Seat son otros de sus usuarios, a algunos de los cuales no solo presta servicios en España sino también en el exterior.

“Nuestro cliente estándar es una compañía grande, que generalmente cotiza en Bolsa y tiene una organización de ventas muy compleja, ya sea que esté basada en concesionarios, distribuidores o redes de oficinas”, dice Yacobi. “Nuestro trabajo consiste en entender muy bien cómo funciona esa organización para extraer de ella la información que necesita cada uno de los integrantes de la cadena comercial”, explica.

A esto se conoce como minería de datos. El exceso de información –contable, financiera, de pedidos–, pero sobre todo el hecho de que esté dispersa en muchas fuentes y sistemas informáticos diferentes, a menudo no compatibles, impide ver el bosque y entorpece la toma de decisiones en las grandes corporaciones.

Un plan de inversiones de dos millones de dólares

La empresa inició sus actividades en Madrid en enero de 1998. Diez años después, abrió su oficina de Barcelona y en 2009, la de Lisboa.

Pero el verdadero salto internacional lo dio en 2012, cuando abrió una filial en San Francisco (EE UU) y otra en México.

Thinksmart lleva invertidos 1,5 millones de dólares en su expansión internacional, parte de los cuales ha financiado con ayudas del CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial). “Nos ha facilitado recursos a los que de otro modo no habría sido fácil acceder”, destaca Yacobi. También ha recibido apoyo del Fondo Europeo de Inversiones (FEI).

En los próximos dos años planea destinar otros dos millones de dólares al crecimiento de su negocio en América y Asia.

Thinksmart resuelve el problema juntando toda esa información en un único sitio para que pueda ser compartida con 1.000, 10.000 o 100.000 personas. “Cada una de ellas recibe nada más que sus datos de cuánto vendió ayer, cuánto tiene que vender hoy y una proyección de cómo va a acabar el mes si sigue con ese ritmo”, precisa Yacobi.

Sin embargo, el verdadero valor añadido reside en el componente de motivación. “Nuestra plataforma Motivate4One entrega 300.000 incentivos al año: regalos, billetes de avión, viajes, todo lo que a una persona pueda moverla a conseguir sus objetivos”, comenta Vera.

Una aplicación desarrollada por la empresa, App4One, permite a los comerciales ver el catálogo de premios y los puntos que van acumulando en su móvil o tablet. Y si el cliente lo solicita, como en el caso de Coca-Cola, la firma puede elaborar apps personalizadas, con un programa de incentivos exclusivo para su fuerza de ventas.

La plataforma está alojada en un servidor en internet (cloud), de modo que el cliente no tiene que instalar ningún software ni preocuparse por el mantenimiento ni las actualizaciones, lo cual abarata el servicio y agiliza su implantación.

Entre sus logros, Thinksmart asegura que ha hecho posible que un grupo de automoción multiplique por tres el número de coches que vende en concesionarios con financiación propia, y que una compañía de bebidas logre en tres años un crecimiento del 9% en las ventas de un tipo de envase que le interesaba promocionar.

Vera destaca que a estos resultados cuantitativos hay que añadir otros de carácter cualitativo que el programa de incentivos ayuda a conseguir. “La rotación de personal es menor porque la gente se identifica mucho más con la marca”.

Datos básicos

La aplicación respeta la jerarquía de cada empresa. Así, por ejemplo, un jefe de ventas zonal solo puede ver los datos de su territorio.
La aplicación respeta la jerarquía de cada empresa. Así, por ejemplo, un jefe de ventas zonal solo puede ver los datos de su territorio.

Accionistas

Miguel Yacobi y Andrés Vera fundaron Thinksmart en enero de 1998. Ambos consejeros delegados tienen el control societario de la compañía. Otros dos directivos tienen participaciones minoritarias, al igual que un fondo de inversión familiar que entró en el capital de la firma hace cuatro años. En el futuro planean hacer una ampliación de capital en Silicon Valley para financiar su expansión internacional.

Empleados

La firma empezó con cuatro empleados. Actualmente son 90, incluyendo las filiales. Solo el año pasado contrataron a 25 personas, 15 de ellas en España, básicamente programadores, diseñadores web y desarrolladores de apps, ya que su intención es que todo el soporte técnico se preste desde Madrid, donde el coste laboral es dos veces menor que en Estados Unidos.

Facturación

En 2012, la compañía facturó 8,5 millones de euros, todo en España. Este año prevé alcanzar 10 millones, un crecimiento del 20%, gracias a las ventas procedentes de sus negocios en Norte y Suramérica, que aportarán en conjunto 1,5 millones. El plan de negocio es llegar a los 14 millones en 2014 y 23 en 2015.

Clientes

Los principales clientes de Thinksmart son grandes compañías de los sectores de alimentación y bebidas (Coca-Cola, Heineken), tecnología y telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, McAfee), banca y seguros (BBVA, Santander, Sabadell, Liberty Seguros), retail (Sephora, Cortefiel, Springfield) y fabricantes de automoción y sus financieras (BMW, Volkswagen, Porsche, Seat, Audi, Hyundai, Skoda).

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