Lacoste, el cocodrilo más rentable
El mítico polo es su seña de identidad. Pero la firma fundada por uno de ‘los mosqueteros’ del tenis ha conseguido ligar su imagen a todo tipo de productos. El español José Luis Durán dirige la empresa desde enero de este año
La historia de la empresa francesa Lacoste se desarrolla paralela al boom del deporte del siglo XX y a la ropa informal que dejó atrás trajes y corsés. Creada para la élite francesa en la década de los treinta, hoy en día es un gigante muy rentable con 1.200 boutiques en el mundo y 1.600 millones de euros en facturación, de la que el 90% proviene de fuera de Francia.
El tenista René Lacoste (1904-1996) funda la firma en 1933. Ya era muy conocido en su país por haber ganado tres veces Roland Garros, dos Wimbledon y otras dos Open de Estados Unidos. Junto a otros tres compatriotas, formaba parte del mítico equipo francés conocido como los mosqueteros. Y él, particularmente, recibe el sobrenombre del Cocodrilo. El capitán del equipo galo de la Copa Davis le promete una maleta elaborada con la piel de ese animal si gana un partido. Y la prensa estadounidense empieza a llamarle así. Él sigue con ese juego y sale habitualmente a la pista con una cocodrilo dibujado en su camisa.
Cronología
1933. René Lacoste crea su firma con el lanzamiento del primer polo blanco dedicado al deporte, frabricado en el tejido petit piqué y con un cocodrilo bordado en el pecho.
1951. La firma da el salto fuera de Francia y llega a Italia. Hoy está presente en 114 países. Además, ese año aparecen los primeros polos en colores.
1963. La firma lanza la primera raqueta metálica, que sustituye a las clásicas de madera, y que revolucionó el deporte, ayudando a conseguir 46 grands slams entre 1966 y 1978.
1968. Lanzamiento del perfume Lacoste Eau de Toilette, producido por la firma Jean Patou bajo licencia.
1982. Lacoste abre su primera boutique propia, en la exclusiva avenida Victor Hugo de París.
1991. 59 años después de la última victoria de Los mosqueteros franceses, el equipo galo gana la Copa Davies de nuevo, llevando un cocodrilo sobre su pecho.
1998. La empresa Devanlay, del grupo suizo Maus Frères, producto textil de Lacoste, entra en el capital de la empresa con el 35% de las acciones.
2012. Se produce la guerra familiar que desbanca de la presidencia a Michel, el hijo pequeño de René, a favor de su nieta.
2013. Maus Frères se hace con el control accionarial de la firma.
René ve la oportunidad de crear prendas deportivas en una sociedad que empezaba a desprenderse de formalismos y saltaba a las canchas. Así que diseña una camisa de manga corta, cuello ribete-canalé y de tejido de algodón ligero y transpirable a base de petit piqué a la que desde luego graba el cocodrilo. Así nace el polo Lacoste, conocido como el L12.12 en blanco, que se ha convertido en un símbolo de la moda y del marketing y que se mantiene joven pese a sus 80 años.
Para confecciona las prendas, se asocia con André Gillie, un afamado empresario textil de la época, que le da la capacidad de producción para sus diseños, que también llegan para el golf, otro deporte elitista de la época. La marca no tarda mucho en dar el salto al extranjero. En 1951 comienza a exportar sus productos a Italia, en un momento en que todavía no existe el mercado común europeo. También en ese año, el polo blanco se tiñe por primera vez de colores.
A España llega en 1961, de la mano de la empresa Basi, que se hace cargo de la fabricación y la distribución. Una alianza que aún hoy está vigente.
En 1963, el hijo mayor de René, Bernard, toma las riendas de la empresa. Gracias a su gestión se firman numerosos acuerdos de licencia y se expande la marca por el mundo. Estaría al cargo hasta prácticamente su muerte en 2006. Diez años antes había fallecido su nonagenario padre.
En pocos años, las prendas Lacoste trascienden al deporte y pasan a ofrecer una imagen de cierta sofisticación con un toque sport, de calle y para el fin de semana, cuando el hombre deja la americana en casa.
“La elegancia de Lacoste está en el equilibrio entre informal y sofisticado, relajado y distinguido”, explican desde la firma. Un estilo al que denominan como unconventional chic, o elegancia inusual.
El éxito de la firma pasa por trasladar la imagen distinguida de su cocodrilo por todo el mundo y a cientos de diferentes productos a través de licencias. Desde joyas, perfumes, ropa para el hogar, relojes, bolsos o gafas hasta bicicletas. Incluso, en 1984, el fabricante francés de coches Peugeot lanza una edición limitada de su superéxito de la época, el modelo 205. En 2010 es Citroën el que se atreve con un concept car para la marca.
Actualmente, la compañía Devanlay tiene los derechos de la ropa y los artículos de piel; Penland, los de los zapatos; Procter & Gamble para fragancias; Marchon para gafas de sol; Movado en el caso de los relojes; Zucchi Group en textiles para el hogar, y GL Bijoux en joyas. Precisamente, su principal socio, Devanlay, ha sido la causa del mayor terremoto de la casa francesa, en plena celebración de su 80 aniversario. En 1998, el grupo suizo Maus Frères pasa a controlar el 90% de Devanlay y, a su vez, adquiere el 35% de Lacoste.
Pero en 2012, los suizos maniobran para quedarse con la marca del cocodrilo. El hijo pequeño de René, Michel Lacoste, presidente de la compañía desde 2005, se lleva un disgusto. Él veía como sucesora a su sobrina Béryl. Pero su hija Sophie se adelanta y se alía en octubre con Maus Frères en el consejo de administración, destronando del cargo al padre. Todo un revés. La paz familiar llega en enero de este año, cuando la familia decide vender su paquete accionarial a Maus. La firma suiza entonces sienta en el consejo a Didier Maus como presidente y elige al español José Luis Durán como consejero delegado, quien toma las riendas del grupo, que ya conocía bien por dirigir Devanlay. A Durán, que anteriormente fue el primer ejecutivo de Carrefour, le ha tocado disfrutar del aniversario de la firma.
Colección 80 aniversario
Para conmemorar su 80 aniversario, Lacoste ha lanzado una línea de productos creada por su director creativo, el portugués Felipe Oliveira, y el diseñador Peter Saville. Este último ha elaborado un logo conmemorativo, que se ha estampado en una colección especial.
El primer desfile de Lacoste como marca de moda tardó en llegar. Las modelos no aparecerían en pasarela con sus creaciones hasta el año 2000, de la mano de su director creativo de entonces, el diseñador francés Cristophe Lamaire, que había trabajado con Yves Saint Laurent y quien fuera ayudante de Christian Lacroix.
Desde 2006, Oliveira trabaja por modernizar el estilo unconventional chic, junto a Cristophe Pillet, encargado del Lacoste Lab, un laboratorio de ideas que ha llevado algunos diseños a la exclusiva tienda parisina Collete.
Sobre la firma
