Pequeños gigantes

Yogur helado sin fecha de caducidad

Con más de un centenar de tiendas en España y presencia en 14 países, la cadena murciana Llaollao se ha convertido en la franquicia líder de su sector

Los clientes pueden realizar hasta 700 combinaciones con los toppings o ingredientes que ofrece la cadena.
Los clientes pueden realizar hasta 700 combinaciones con los toppings o ingredientes que ofrece la cadena.

Villa Llao Llao es una pequeña localidad del departamento de Bariloche, rodeada de bosques de cipreses, coihues y arrayanes; todo verde y naturaleza.

Esas eran precisamente las señas de identidad que un joven ingeniero industrial de Murcia quería imprimir al negocio que en el verano de 2009 estaba a punto de inaugurar en la ciudad alicantina de Denia.

Por eso, porque acababa de visitar aquella zona argentina y por la sonoridad de la palabra, simétrica y pegadiza, Pedro Espinosa bautizó como Llaollao a su establecimiento de yogur helado. “Aunque al principio es difícil de pronunciar, luego ya no se te olvida”, explica.

El nombre cuajó hasta tal punto que en cuatro años se ha convertido en la franquicia española líder en la venta de este producto.

“Enseguida vimos que para seguir creciendo teníamos que salir al exterior”

De aquel primer local, la cadena ha pasado a un total de 109 establecimientos repartidos por toda España y a tener presencia en 14 países. Su facturación de 2,5 millones de euros en el primer ejercicio se ha disparado hasta rozar los 26 millones de euros en 2012, y subiendo, porque este año esperan superar holgadamente los 30 millones.

La calidad del producto, el precio y el emplazamiento de las tiendas, en zonas de mucho tránsito, han sido las claves del fulgurante éxito, a juicio de Pedro Espinosa, director de expansión y socio, junto a sus padres, de Llaollao.

“Pero lo que nosotros buscábamos desde el principio, aunque parezca un estereotipo, no era vender una mercancía sino una sensación; que el joven venga porque es un producto sano y eso le gusta o que el niño lo pueda combinar con Lacasitos y lo haga suyo, es decir, que la marca trascienda al producto”, concluye.

Expansión internacional
Es un objetivo que la cadena parece haber conseguido no solo en España sino también en el extranjero, donde ahora focaliza su principal interés. El pasado 5 de julio abrió tienda, también en régimen de franquicia, en Singapur, consolidando así la expansión internacional que inició en 2011 con las primeras aperturas en Portugal, Marruecos, Bélgica y Luxemburgo.

“Podemos ofrecer a 2,5 euros lo que otros tienen que vender a 4,5”

Posteriormente, ampliaron el ratio para llegar a nuevos mercados como Arabia Saudí, Rusia o Venezuela, de forma que los locales fuera de España representan ya el 21% de la red y el 14% de la facturación total del grupo.

La ubicación de los establecimientos, en puntos con gran presencia de turistas internacionales que conocen el negocio aquí y lo quieren trasladar a sus países, ha impulsado en buena medida este desarrollo, pero también la estrategia de la empresa.

“No nacimos con la idea preconcebida de salir al exterior, pero enseguida vimos que teníamos un cierto recorrido en España, que luego habría que consolidar, pero que si queríamos seguir creciendo tenía que ser a base de internacionalizar la empresa”, argumenta el director de expansión, para quien el próximo reto es entrar en Alemania.

Un millón de tarrinas al mes

Es el producto estrella, la tarrina de yogur helado personalizada con distintos toppings. La cadena vende más de 10 millones de unidades al año a través de sus 109 tiendas de España y la treintena de establecimientos que tiene repartidos por 14 países. En 2013 prevé la apertura de otros 35 comercios en territorio nacional y 45 más en el extranjero.

Economías de escala
Las economías de escala que propician las particularidades del producto que venden también han ayudado a la fácil propagación de la cadena.

Al contrario de lo que ocurre en una heladería al uso, que tiene que elaborar tantos helados como sabores ofrezca, en Llaollao el elemento central siempre es el mismo, el yogur, y las innovaciones se introducen fundamentalmente a través de los toppings o ingredientes que cada cliente elige para su tarrina.

Ello posibilita una compra centralizada de los elementos básicos de la receta –leche desnatada y yogur natural–, con el consiguiente abaratamiento de costes, “lo que nos permite vender a 2,5 euros lo que otros tienen que vender a 4,5”.

Hay un tercer ingrediente en la composición. Es la base, de fórmula secreta, que aporta el sabor y la textura característicos y que se fabrica en la factoría que la firma tiene en Murcia.

Esa base, junto al resto de ingredientes, se distribuye a todas los comercios de la cadena. Una vez en el establecimiento se mezclan y se vierten en la máquina heladora de donde el yogur sale a petición del cliente.

Esta forma de producir, en el mismo lugar y en el mismo momento en el que el consumidor hace su pedido, evita la necesidad de un transporte congelado y permite adaptar la producción de cada local a la demanda.

Diseño de franquicia

Uno de los productos clásicos de la carta es Sensaciones, un granizado de fruta fresca (sandía o naranja), yogur helado y fresas naturales.
Uno de los productos clásicos de la carta es Sensaciones, un granizado de fruta fresca (sandía o naranja), yogur helado y fresas naturales.

Llaollao parecía una franquicia antes de nacer.

El primer establecimiento, con un diseño minimalista en blanco y verde, ofrecía una imagen corporativa tan estandarizada que muchos clientes lo tomaron por una cadena, pese a que la intención de los fundadores era crear un negocio familiar de hasta siete u ocho tiendas propias.

“Nos ayudó mucho que nos tomaran por una franquicia sin serlo”, apunta su director de expansión.

Por eso se lanzaron a ser lo que parecían y todas las tiendas son franquiciadas, excepto tres en Denia, Benidorm y Murcia, que pertenecen a la familia Espinosa Martínez.

Los comercios de la enseña requieren una inversión estimada de 51.400 euros más la obra civil y un espacio mínimo de 25 metros cuadrados. También han desarrollado diferentes modelos de islas-corner.

Datos básicos

Pedro Espinosa, el fundador de Llaollao, ha recibido el premio Rey Jaime I como Emprendedor 2013.
Pedro Espinosa, el fundador de Llaollao, ha recibido el premio Rey Jaime I como Emprendedor 2013.

Facturación
El volumen de negocio creció un 480% en 2011 y otro 80% en 2012, año en el que su facturación pasó de 14,5 a 25,8 millones de euros. La previsión para 2013 es superar ampliamente los 30 millones de euros.

Endeudamiento
Llaollao nació con un crédito del ICO de 100.000 euros. Desde entonces ha recurrido excepcionalmente a la financiación externa porque, como explica su director de expansión, “parece que los bancos lo huelen; si no la necesitas te la dan y si la necesitas no te la dan”. “Nosotros hemos aprovechado que nos la daban, para tener un mejor crecimiento, pero el negocio tiene liquidez suficiente para no tener que financiarse. Por eso nuestro ratio de endeudamiento es muy bajo”.

Plantilla
Trabajan 750 personas, en su mayoría jóvenes menores de 30 años, estudiantes u opositores que compaginan su actividad académica con el trabajo. El 65% de su personal está compuesto por mujeres.

Precio
Según datos de la propia empresa, el precio estándar de su tarrina es de 2,5 euros y ninguno de sus productos supera los cuatro euros. Aún así, la carta de la nueva temporada incorpora alternativas más baratas como Llaocookie y Petitllao, cada uno al precio de un euro.

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