El ‘tecla a tecla’, alma del negocio hotelero

Las grandes cadenas nacionales aprenden a rentabilizar su creciente presencia en internet

No podemos vivir sin internet y cada vez más utilizamos esta plataforma para formarnos opinión y tomar decisiones. Según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (Ontsi), los tres bienes que mayores ventas generan en la red son los billetes aéreos, las reservas de alojamiento y la compra de entradas de espectáculos. Por eso, la presencia online es esencial para el sector turístico en general y el hotelero en particular.

De hecho, un estudio de PhoCusWright, empresa de investigación de mercados, revela que el 93% de los viajeros considera que la elección de su hotel está directamente influida por las reseñas, mientras que una investigación a cargo de Forrester señala que el 49% de las personas no están dispuestas a hacer una reserva en un establecimiento que no tenga comentarios.

Pero ¿y las redes sociales? ¿Estar presente en Facebook o Twitter se traduce en más reservas? ¿O una excesiva exposición a críticas puede tener repercusiones negativas?

La reputación online tiene efecto directo en precio y ocupación

“Las opiniones sobre los productos o servicios siempre han existido y, por tanto, han influido en la decisión de compra. La diferencia radica en que actualmente el círculo social al que un usuario puede llegar se ha incrementado exponencialmente gracias a las redes sociales”, explica Fabián González, jefe de proyectos del área del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), de ahí la importancia de cuidar esa estrategia.

Según González, “aquellos hoteles que diseñaron una estrategia de presencia en redes sociales lo están rentabilizando en forma de reservas y mayor precio medio. Una buena reputación online normalmente tiene como resultado una mayor visibilidad y reconocimiento de marca, lo que redunda en un incremento en las ventas, en la ocupación, en el precio medio y una mayor fidelización de los clientes”.

Meliá Hotels International es la cadena nacional con más seguidores en Facebook

No obstante, la mera presencia en estas plataformas no garantiza un aumento de las ventas. “Los hoteles han de prestar atención a los canales en los que están, al volumen de reseñas y al grado de satisfacción de sus clientes que emana de las mismas. Combinar una presencia cuantitativa y cualitativamente relevante en redes sociales con un alto grado de respuesta y compromiso hacia los clientes acabará derivando en un aumento de los índices de satisfacción y de los ingresos”, asegura R. J. Friedlander, consejero delegado de ReviewPro, proveedor mundial de soluciones para la gestión de la reputación online y de redes sociales para el sector turístico.

Esta compañía ha participado en un estudio de la Universidad Cornell (Nueva York) que, a partir de datos aportados por el Global Review Index de ReviewPro, concluye que un aumento de un punto porcentual en este índice de reputación online puede suponer incrementos de los precios medios diarios, la ocupación y los ingresos por habitación disponible del 0,89%, el 0,54% y el 1,42%, respectivamente.

El perfil de Facebook de Barceló Hotels & Resorts fue uno de los primeros de España en permitir reservas a través de la propia página. “Si algo hemos aprendido estos años es que el futuro de la comercialización de nuestro producto, y de prácticamente todos, pasa por estos canales, que no llegaron como una moda, sino para instalarse e implantar una nueva forma de vender y, sobre todo, de interactuar con el cliente”, aseguran desde la compañía.

La cifra

El 93% de los viajeros admite que en la elección de su hotel influyen directamente las reseñas de internet, según un estudio de PhoCusWright.

Aunque los primeros en lanzarse en brazos de las redes fueron los hoteles independientes –tenemos casos de presencia desde hace cinco años, cuando para muchos mencionar Twitter y Facebook era como hablar en esperanto–, fue hace tres años cuando por norma general las cadenas de hoteles más conocidas iniciaron la incursión. Es el caso de Iberostar, que en este tiempo ha evolucionado mucho la forma de gestionar su presencia online.

“Lo que en un inicio suponía un apoyo a la imagen de marca de la cadena se ha convertido en una serie de plataformas de comunicación diaria y planificada que responden de manera coherente y estructurada a las demandas del consumidor actual”, explican.

Pero lograr mayores ventas no suele ser el objetivo directo, “se realizan acciones de soporte de la estrategia de ventas obteniendo ya resultados. Del mismo modo, las redes sociales son un potente generador de tráfico cualificado a la web de reservas”, indican fuentes de NH.

Guille Rodríguez, gerente de social media de Palladium Hotel, líder en seguidores en Twitter, cree que “si bien no debemos transformar los perfiles en tablones de anuncios publicitarios, es innegable el efecto que nuestra actividad en redes genera en las cifras de negocio”.

Anna Pons, directora de marketing de Derby Hotels Collection, también destaca el incremento de las reservas desde la incorporación de la empresa a estas plataformas.

No son de la misma opinión en Axel Hotels, donde aseguran que su objetivo es “crear comunidad con nuestros usuarios” y admiten que las ventas vía redes sociales no tiene gran importancia dentro del volumen total de reservas.

Compitiendo por el seguidor

Según el segundo Ranking Hosteltur de cadenas en Facebook y Twitter, las 50 mayores enseñas nacionales están presentes en ambas plataformas.Con arreglo a este informe, en el caso de Facebook, donde se ha producido un fuerte incremento de seguidores en general en todas las cadenas.

Meliá Hotels International, con más de 800.000 admiradores, ocupa la primera posición por segundo año consecutivo. Le siguen Riu Hotels & Resorts e Iberostar, que en un año han conseguido duplicar el número de personas que dan al me gusta en sus perfiles corporativos.

En cuanto a la otra gran red social, la del famoso pajarito azul, esta edición Barceló Hotels & Resorts cede el primer puesto en Twitter a Palladium Hotel Group, con 112.000 seguidores frente a los 108.600 del grupo mallorquín.

En ambos casos se produce un crecimiento espectacular del número de seguidores, duplicándose prácticamente respecto al año anterior, lo que demuestra la decidida apuesta del sector por investigar y exprimir las posibilidades de las comunidades de usuarios.