Los españoles se dejan seducir por las marcas

Las multinacionales se concentran, imprimen calidad e innovación en sus productos y uniformizan las compras

La diversidad de empresas, la tendencia a la concentración y los cambios rápidos y continuos en los hábitos de consumo caracterizan a un sector muy dinámico en el que la transformación ha sido vertiginosa en los últimos treinta años. Por hacernos una idea, “el consumidor ha cambiado más en los últimos cinco años que en las últimas tres décadas”, apunta Bernard Meunier, consejero delegado de Nestlé, por lo que es “inevitable adaptar la oferta comercial a esas expectativas”.

Coca-Cola se ha convertido en la mayor industria agroalimentaria española por facturación, superando los 3.000 millones de euros anuales

A esta revolución también se han sumado con paso firme empresas españolas como Ebro Foods, Campofrío, ElPozo o Deoleo, que se han hecho un hueco importante en el mercado internacional. Los cambios han afectado al modelo de negocio, en el caso español, de fuerte tradición familiar, la forma y el lugar de compra, la oferta de productos y marcas y la irrupción de las marcas blancas, pero también a la seguridad y control tanto de alimentos como de bebidas, productos de droguería o perfumería. La innovación y la incorporación de las nuevas tecnologías han sido determinantes en este proceso.

Ebro Foods,
ElPozo, Deoleo
o Campofrío compiten de tú a tú en el mercado internacional

De hecho, estas multinacionales invierten grandes presupuestos en investigación y desarrollo. En concreto, el origen de Nestlé está directamente relacionado con el empeño y la investigación de un farmacéutico para desarrollar en su laboratorio harina lacteada, un producto pionero destinado a salvar la vida de muchos bebés que no podían ser amamantados. Otro ejemplo. P&G, para celebrar su 150 aniversario, creó una red mundial de investigación y desarrollo con centros repartidos en Estados Unidos, Europa, Japón y Latinoamérica, “donde invierte 2.000 millones de dólares en I+D”, señala su portavoz. Seguro que muchos de sus productos –el detergente Ariel, el champú Pantene, las Gillette, los Tampax, los Dodot o Fairy– han compartido en algún momento su cesta de la compra.

Con más de seis décadas de presencia en España, el cambio de Coca- Cola en estos 35 últimos años “ha sido espectacular”, en palabras de la empresa . “España es uno de los países más exitosos del mundo para la compañía, ocupando el undécimo lugar por ventas, en términos globales, y el primero en Europa”. En 1978 solo existía la Coca-Cola original, la de 1886, y Fanta; hoy tiene 65 referencias distintas en el mercado y es la mayor industria agroalimentaria, con más de 3.000 millones de facturación.

Clientes con voz y voto

La revolución digital y las redes sociales posibilitan hoy una mayor interacción con los consumidores, que, para Nestlé, “han dejado de ser sujetos pasivos para convertirse en emisores activos en la relación con sus marcas favoritas”.Coca-Cola asegura que igual que “supo ser líder con los anuncios y sus historias en televisión, ahora añade a ese liderazgo el de Facebook o Twitter, porque nuestro mensaje de positividad y optimismo no cambia”. El lanzamiento de Fairy como detergente para ropa ha tenido mucho que ver con las experiencias que los consumidores han hecho llegar a P&G sobre los usos que daban al lavavajillas para tratar las manchas de su colada.