“El español ya entiende que hay otra forma de vida: ser emprendedor”
No siente rubor al asegurar que ha pasado en Google los cinco mejores años profesionales de su vida, porque cuenta que ha tenido la suerte de estar en una de las compañías que “ha sido testigo activo y partícipe de la revolución digital"
Su trayectoria profesional se ha desarrollado en gran parte en internet. Desempeñó cargos ejecutivos en Yahoo España entre 2000 y 2006, y en la actualidad es director general de Google España, Portugal y Turquía. Su trabajo se enfoca, principalmente, en definir la estrategia de negocio en dichos mercados, desarrollar la plataforma publicitaria de Google y construir estrechas relaciones con las compañías de mayor relevancia en esos países.
PREGUNTA. ¿Está impactando la crisis en España por igual a los negocios tradicionales y a los de internet?
Respuesta. Vivimos una crisis muy fuerte, que lleva ya cinco años, y que afecta a un componente del PIB muy importante, la demanda interna, así que todos los negocios se están viendo afectados, pero me atrevería a decir que a los de internet menos. Primero, porque el consumidor es cada vez más tecnológico (acabaremos el año con unos 30 millones de teléfonos conectados a internet) y los negocios que han sabido entender que en internet hay una demanda que está cambiando de comportamiento se están viendo beneficiados. Y segundo, porque internet favorece que las empresas accedan a mercados internacionales. Estamos viviendo un punto de inflexión, y cuando tu mercado de referencia sufre tanto como ocurre ahora en España, automáticamente la mente se abre a otros opciones, e internet va a ser una de las palancas que va a permitir que la exportación crezca más deprisa.
"Hablar de posición de dominio es algo que no comparto. Google ha sido capaz de generar mercados que no existían y cuando eres el primero que se mueve en un área, lógicamente tienes más fuerza en el”
P. ¿Qué opina de la Ley de Emprendedores? Últimamente nacen muchas start-ups. ¿Moda o algo que enraizará en España?
R. Espero que sea algo que se quede. Ahora puede ser una moda, pero es verdad que la escasez genera creatividad e innovación. El español ha estado acostumbrado a vivir en una economía subsidiada, en la que lo normal era ser funcionario o trabajar por cuenta ajena, pero ahora empieza a ver que puede haber otra forma de vida: convertirse en emprendedor, en empresario. Y la Ley de Emprendedores va a fomentar esto. Aún así, creo que en España falta formación en programación, marketing digital, en herramientas del mundo de internet; preparación que permita que los emprendedores que sus negocios tengan éxito, porque emprender en el mundo digital no es solo descubrir una nueva tecnología; también es descubrir un producto o servicio que a través de internet puede acceder a otros mercados de manera fácil. En España estamos viendo proyectos interesantísimos en el mundo del móvil, gente que está creando desde cero nuevas formas de contratar o reservar hoteles, vuelos… productos que ya conocíamos, pero con una manera distinta de llegar a ello.
P:¿Cree que la empresa española está adaptándose a los cambios tan profundos que internet está provocando en el comportamiento del cliente?
“En impuestos, nos atenemos a la legislación”
Sobre las críticas vertidas contra su empresa y otras tecnológicas por los impuestos, el directivo defiende que pagan en función de la legislación de cada país en el que operan. “Pero, si hay un cambio de legislación, nos atendremos a ella. Google paga los impuestos conforme a lo que es legal y también conforme a lo que le puede dar un nivel de competitividad respecto al resto de sus iguales en la industria”.
Rodríguez Zapatero habla también de privacidad. Un asunto que ha golpeado a Google, con casos como el de ‘Street view' y con productos que aún no han salido, como el de las Google Glass. El directivo reconoce que la privacidad “es algo que preocupa” en Google y señala que es un reto que tienen todas las empresas que operan en este mundo de proveer servicios de la información. Pero advierte que la visión de su compañía es clara: “Queremos dar al usuario todo el poder para que pueda controlar su privacidad; de hecho, tenemos un enlace donde puede ver todos sus datos. Es clave que el usuario sepa en todo momento lo que Google sabe de él y que decida lo que quiere y no que sepamos, porque nosotros queremos usarlo en su beneficio”.
R: El consumidor va muchísimo más deprisa que la empresa. Estamos entrando en una segunda fase de la revolución tecnológica que es mucho más rápida que la anterior, y vemos que el reloj de ahí fuera va mucho más deprisa que el que tienen las empresas dentro. Nunca en la historia ha habido un cambio de comportamiento de demanda tan rápido como ahora. Y si eso lo unimos a la crisis, obviamente los modelos de negocio tienden a cambiar y a ser distintos. La empresa española necesita que sus directivos vean más de cerca qué hacen sus hijos, cómo acceden a la información, cómo se comunican, como socializan… porque todo esto conforma un mercado. Ahí es donde se están tomando las decisiones, y el marketing que se hacía en los años 90 hoy ya no funciona. La empresa tiene retos interesantísimos para poner en valor sus productos y sus servicios y encontrar esa demanda. Las compañías deberíamos ser conscientes de que cada pantalla con acceso a internet (móvil, tableta…) le confiere al usuario un poder tan grande que requiere un nuevo marketing que une el mundo offline con el online.
P: ¿Cómo ha vivido los cinco años que lleva en Google y cómo ha cambiado ésta?
R: Estos cinco años me han servido para entrenarme a vivir en un entorno en el que la velocidad de cambio es brutal y no sentirme agobiado con ello, y esto ya tiene mérito, porque es algo por lo que van a tener que pasar muchos directivos, no solo de Google. Cuando me incorporé en 2008 no existía Android. Se lanzó año y medio después, con la vocación de hacer el mundo móvil tan abierto como era el mundo de internet, y hoy Android en España representa casi el 80% de las activaciones que se hacen de móviles con conexión a internet. Ha permitido, junto a otras compañías, que internet móvil se desarrolle. Pero los cambios continúan, y ahora estamos viviendo otros muy interesantes, como el internet de las cosas, que está empezando a coger tracción. Y todo este mundo interconectado hace que el propio modelo de negocio de Google tenga que ir evolucionando.
Cada pantalla con acceso a internet da al usuario un poder enorme y eso obliga a hacer un marketing nuevo”
P: Y les abre nuevos retos.
R: Lógicamente. Tenemos retos interesantísimos, como el de ser capaces de hacer ver a las empresas que el mundo móvil va a ser tan importante o más que el de internet, que entender ese cambio de comportamiento de demanda que está teniendo el consumidor en el móvil implica también cambiar las herramientas, las estrategias y la manera en la que ofertamos y enseñamos nuestros productos y servicios. Todo esto también supone que estamos en muchas más batallas, así que el reto es más bonito, pero también más exigente. Google es hoy una empresa más dinámica de lo que lo era hace cinco años, pero mantiene el espíritu de sus fundadores de intentar que el mundo sea mejor.
Google es hoy una compañía más dinámica que hace cinco años y tiene retos interesantísimos, como ser capaz de hacer ver a las empresas que el mundo móvil va a ser tan relevante o más que el de internet”
P: Muy idealista...
"Android ha logrado que el acceso online vía móvil esté casi a disposición de todo el mundo”
R: Puede parecerlo, pero es algo que Google piensa, y todas las áreas de I+D de producto que son nuevas están buscando desarrollar ideas que hagan que las cosas funcionen 6, 7, 8 y hasta 10 veces mejor de lo que funcionan ahora. Y de ahí surgen cosas que aún no nos atrevemos a vislumbrar qué va a ocurrir con ellas, porque no pensamos qué modelos de negocio hay detrás. Piense en nuestro coche que se conduce solo, que ya lleva más de 500.000 millas, y que reduce el número de accidentes; o en las Google Glass que probablemente salga al mercado el año que viene, y que permiten estar conectado con el mundo real y el virtual como lo haces con el móvil, pero viéndolo y percibiéndolo de forma distinta. Todo esto me hace estar muy ilusionado, porque son cambios que van a ser muy positivos a la larga.
P: Todo esto tiene mucho que ver con el modelo de innovación de Google, que lanza cosas en beta para testar el mercado y que le permite entrar en áreas muy diversas: energía, telecos…
R: Nuestra filosofía es que si es posible hacer cosas de manera radicalmente distinta por qué no intentarlo, lo cual no implica que Google vaya a desarrollarlo todo. No sé qué pasará en el futuro, pero posiblemente lo haga de la mano de otras personas o ayudará a otros jugadores ya establecidos en esas industrias para que desarrollen esas tecnologías. En el campo de la energía, nos preguntamos por qué no se puede producir energía más barata que el carbón y que no sea contaminante, y trabajamos en esa línea. Y en telecos, por qué no se pueden encontrar modelos de conectividad que sean distintos a los que se han ido desarrollando los últimos 20 años. Somos curiosos.
“No veo animadversión entre Google con LG y Samsung en móviles”
P. LG y Samsung parecen buscar depender menos de Android. La primera, por ejemplo, no parece dispuesta a fabricar el Nexus 5. ¿Se ha roto la relación de amor entre Google y sus socios móviles? R Este mundo es muy dinámico. Los fabricantes lo que hacen muy bien es fabricar teléfonos y Google crear sistemas operativos y servicios en internet. Todo lo que haga que el ecosistema mejore va a ser positivo, pero no percibo una animadversión entre Google y esas empresas que cita; al revés, creo que las relaciones son fabulosas y se está cooperando con ellos.P Sí, pero parece que con la compra de Motorola ustedes podrían haber roto las reglas. ¿Ocasionará esto choques? R. No tiene porqué. Motorola se compró por todas las patentes que tenía para fabricar hardware y porque nos permite probar las mejoras del sistema operativo. El mundo móvil va a evolucionar mucho y Motorola nos permite acelerar esas pruebas. Esto es algo que los fabricantes de móviles entienden y no creo que surjan fricciones.P ¿Buscan ser una teleco con Google Fiber? ¿Cree que este proyecto afectará a las relaciones de Google con las operadoras?R No es nuestro fin convertirnos en un operador. Hemos llevado nuestra red de fibra a varias ciudades en EE UU, pero la idea es proporcionar innovación al mundo de la conexión.
P: Google es líder en búsquedas, publicidad y vídeos online, Android, email. ¿Qué negocio prevén dominar después?
R: Todos esos productos que cita, aunque gratis para el usuario, están ayudando a que haya negocio, pues al estar informándose, comunicándose, están haciendo que la publicidad en internet crezca para todas las empresas que, como Google, están aplicando tecnología a esta puesta en contacto de oferta y demanda. No sé cuál será el siguiente, pero sé que estamos apostando claramente por productos como Google + para que internet tenga una capa social. También seguimos poniendo mucho esfuerzo en el mundo móvil, en Android, porque tiene muchísimo recorrido, pero a partir de ahí ya veremos, porque como le decía antes no analizamos los modelos de negocio como aprendimos en la escuela de negocio. Lo que analizamos es si lo que hacemos tiene sentido para la sociedad y luego buscamos de qué manera la oferta se puede beneficiar de ello, y eso es un círculo virtuoso que ayuda a que el ecosistema vaya mejor.
P: Han cerrado Google Buzz y Google + despega despacio. ¿Por qué les está costando tanto ser fuerte en redes sociales, por sus errores o por la competencia tan dura de Facebook o Twitter?
R: Esta es una compañía que aprende rápido de sus errores y los utiliza en positivo. Usted ha citado Google Buzz y yo añado Google Wave, productos que posiblemente estuvieron adelantados a su época y al ver que no funcionaron, cambiamos. Pero Google+ no es una red social; es la manera en la que los usuarios pueden beneficiarse mucho mejor del componente social que tiene internet, que va a ir creciendo, y también de su experiencia dentro de Google, porque cada vez tenemos más usuarios que usan más productos de Google y que en el fondo no están sacando de ellos su máximo partido. Y Google+ se lo va a permitir. Para ello, estamos lanzando nuevas iniciativas alrededor de Google+, como Hangouts para comunicarnos. No nos obsesiona la competencia, ni pensamos que tenemos que coger a Facebook. Google+ va a tener su espacio y apostamos por ello. Ya verá como poco a poco va cogiendo más peso.
P: Da la impresión que nadie escapa a los tentáculos de Google. Hace unas semanas lanzaron servicios para competir con Spotify, con WhatsApp, con Microsoft y Sony en videojuegos, con las entidades financieras con los pagos a través de Gmail. ¿Es un riesgo o un plus tanta diversificación?
R: Está muy ligado al modelo de innovación de Google. Pero la compañía tiene muy claro cuál es su foco y hoy la mayor parte de los recursos se siguen reinvirtiendo en el producto core, en el buscador. La experiencia de búsqueda sigue siendo clave, pues la información en internet sigue duplicándose cada año y las formas de buscar van a cambiar vía móvil. Nuestra misión de organizar la información sigue siendo muy difícil y seguirá estando viva, pero en nuestra filosofía está intentar entender cómo facilitar la vida en otras vías de llegar a la información, de llegar al mundo de los servicios, y Google va probando. Igual que lo hacemos con la energía y la fibra, Google Play también está cogiendo fuerza dentro del mundo Android e intentando acercar al usuario a nuevas formas de consumir música, vídeo... todo lo que pueda ser consumido en internet. Y cada vez colaboramos con más socios con los que tiramos del ecosistema hacia adelante.
P: Pero muchas veces Google intenta entrar en nuevos negocios apoyándose en otros donde tiene una posición de dominio. ¿Hasta qué punto eso les va a traer problemas de competencia, como los que tiene abiertos en Bruselas?
R: Hablar de posición de dominio es algo que no comparto. Yo creo que Google ha sido capaz de ir generando con innovación nuevos mercados que no existían antes, y cuando eres el primero que se mueve en un área lógicamente creas un mercado y tienes más fuerza en el. Pero la realidad de internet es inexorable y es que ninguna posición está garantizada. Los modelos de negocio que antes podían durar 20-30 años, en internet duran dos o tres, y las cosas cambian muy deprisa. En Google somos conscientes de que el día de mañana habrá otro Google distinto, y más adelante otro Google diferente, y esa es la manera en la que podemos sobrevivir en este entorno. Si perdemos dos o tres olas, posiblemente Google no estará donde está. Respecto al asunto de Bruselas, la CE nos ha dado recomendaciones y se están analizando y estamos trabajando con ellos para ver cuáles son sus interpretaciones y cuáles las nuestras, pero siempre desde una postura neutral. Es decir, si hay otros servicios se ofrecen otros servicios.
P. Ya, pero Almunia parece que quiere pedirles más medidas para firmar la paz y que se evite una multa.
R: Esto es un trabajo constante, y es bueno que tengamos todos los puntos de vista sobre la mesa. Pero ya digo que esas posiciones de dominio a las que se refiere, no las comparto.
P. Pero hay mercados como las búsquedas donde el dominio es claro.
R: Sí, pero el mercado publicitario mundial mueve 500.000 millones de dólares y Google factura unos 30.000 millones con su servicio de búsquedas. Si pensamos que eso es una posición de dominio…
P. ¿Y Android? Google tiene un 75% de cuota en smartphones. ¿Le parece sano? Sus rivales les acusan de usar Android como un caballo de Troya para dominar el negocio móvil.
R: Es clave mirar la historia. Y Android ha logrado que el acceso a internet a través del móvil esté casi a disposición de todo el mundo, y esto es muy relevante, porque si el mercado de sistemas operativos hubiera seguido cerrado como estaba no hubiese ocurrido esto, y ese es un ejemplo de cómo hacer que las cosas vayan más rápidas. Además, hoy no cobramos por las descargas de Android. Son los fabricantes de teléfonos los que deciden usarlo porque funciona muy bien y son ellos los que venden los terminales.