Solo internet se libra de la caída de la pubicidad, según las marcas

Sólo los medios digitales esquivarán este año el nuevo descenso que afectará de forma generalizada a la inversión publicitaria en España, y que se situará en torno al 10,9% respecto al pasado ejercicio, según las últimas previsiones recogidas en el panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes.

Dentro de los medios digitales, los mayores crecimientos se esperan en aplicaciones, que podría crecer un 23% y situarse en 25 millones; el vídeo ‘online’, que crecería un 19% (hasta los 29,7 millones) y la inversión en Redes Sociales, que experimentaría un crecimiento del 8%. “El vídeo ‘online’ se considera una buena alternativa a la televisión para aquellas campañas que se dirigen a jóvenes y en general a los grupos objetivos con menor consumo de televisión y mayor de Internet”, señala Eduardo Madinaveitia, director técnico de Zenith y coordinador del panel. Cada vez son más las compañías que confían en el Vídeo on line para compensar los déficits de cobertura que se producen en televisión en los ‘targets’ menos consumidores de ese medio, que coinciden con los que dedican a Internet una parte mayor de su tiempo de ocio. Mientras las marcas aventuran para Internet un ligero crecimiento del 0,1%, para el resto de los medios cuentan con nuevos retrocesos en la inversión, en la mayoría de los casos de dos dígitos. La Televisión Generalista podría caer este año un 11,9%.

“El cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos, que tratan de moderar la caída de precios (hasta unos niveles que ya ponían en peligro su viabilidad comercial) no se ha reflejado, por el momento, en un incremento de ingresos. Pero parece ser un buen camino a medio plazo. Al disminuir el número de anuncios emitidos, el recuerdo aumentará y con él la eficacia de las campañas”, señala Madinaveitia. Los medios Impresos son los más perjudicados por la situación. Se prevén fuertes caídas, que irían desde el 14,6% de las revistas hasta el 25,4% de los diarios gratuitos.

Entre los medios que retroceden, las menores caídas se esperan para exterior (-10,4%) y radio (-10,6%). Pese a la caída experada para el conjunto del mercado publicitario del 10,9%, el último Zenthinela hace una lectura positiva y recuerda que esta cifra “supone una cierta atenuación del ritmo de descenso experimentado en los últimos dos años”. “Tras caer más del 50% desde el comienzo de la crisis económica se espera que la inversión publicitaria toque fondo y comience a remontar en los próximos meses”, subraya. Los anunciantes estiman que el final de la crisis se producirá a finales de verano del año 2014, casi cinco meses después de la fecha estimada en febrero.