A fondo

Media Markt... mejor una sola marca “porque yo no soy tonto”

Clientes en una tienda Media Markt miran televisores.
Clientes en una tienda Media Markt miran televisores.

La brutal caída que sufre el consumo en España a consecuencia de la crisis económica vuelve a golpear a otro gigante de la distribución de productos de informática y electrónica de consumo. Esta vez ha sido el grupo alemán Metro, propietario de Media Markt y Saturn, quien se ha visto obligado a cambiar su estrategia en España. La multinacional ha decidido cesar la actividad comercial de la enseña Saturn en nuestro país, donde cuenta actualmente con una red de ocho tiendas. Cuatro —las de Oviedo, Murcia, San Sebastián de los Reyes y Plenilunio (estos dos últimas en Madrid)— se cerrarán y ya han iniciado las negociaciones con sus correspondientes representaciones legales de trabajadores. Las otras cuatro se reabrirán como tiendas Media Markt.

¿Se repite la dura historia de la marcha de PC City, que abandonó el mercado español, donde tenía 34 tiendas, en 2011? Sin duda, el fantasma de la crisis sobrevuela sobre todo este sector, que admite, casi sin excepciones, que “vive una situación difícil” y que “no se animará hasta que no se relance la economía”. Pero hay diferencias entre uno y otro caso.

PC City, del grupo británico Dixons, dijo adiós a España. Cesó su actividad. Por contra, el grupo Metro ha replegado velas. El gigante alemán no abandona el mercado español, pero sí se ha visto obligado a prescindir de una de sus dos marcas. En época de vacas gordas, pensó que diferenciar las enseñas Media Markt y Saturn les permitiría tener dos propuestas de valor distintas, y seguramente así fue. Pero, ahora, con la crisis amenazando el negocio, la urgencia es otra: hay que reforzar la marca principal y prescindir de duplicidades. Toca concentrar esfuerzos.

Ciertamente, ambas enseñas compartían todo (procesos de compra, logística, financiación, proveedores). Todo menos la marca. Una fórmula que podía permitirles en momentos de crecimiento —al menos en teoría— buscar tipos de clientes diferentes. Pero los datos son tozudos —sólo la venta de portátiles de consumo en España ha caído un 33% en unidades en 2012 frente a 2011, según datos de IDC— y toca consolidar tiendas, optimizar costes y volver al café para todos.

En época de vacas flacas, toca concentrar esfuerzos, consolidar tiendas y reducir costes operativos

La propia Media-Saturn, que en 2011 facturó en Iberia 1.626 millones de euros (hasta finales de este mes no se harán públicos los datos de 2012), lo reconoce: “La situación de mercado en España es complicada (...) Por ello hemos tomado la decisión de aunar fuerzas y luchar con una sola marca para competir y adaptarnos a los cambios del mercado”. Unos cambios que también pasan por reforzar su negocio online para competir con rivales como Amazon.

Como apuntan los analistas, el mercado de la electrónica de consumo y de la informática doméstica atraviesa una situación “dramática” en España y el modelo que se está imponiendo es el de comprar por puro precio. Justo por el que apuesta Media Markt. Una cadena reconocida por sus agresivas campañas de marketing que, a golpe de promoción con el lema “Yo no soy tonto”, busca atraer a un público masivo a sus tiendas.

Lo único que se salva en consumo son los smartphones y los tablets, y en estos segmentos internet y los operadores (con sus tiendas) dominan el mercado.

Con la crisis cae Saturn, que como PC City ha tratado de ser una cadena con gente especializada que ofrece una atención más consultiva (no todo el mundo cree que lo haya logrado). En cualquier caso, el impacto del cierre de Saturn no será comparable al de PC City (pese a que lamentablemente también supondrá que haya trabajadores que se queden en paro), pues esta última cadena tenía un 10% del negocio en España, mientras Saturn ronda el 2%, según fuentes del mercado. Otra cosa es Media Markt, que junto a El Corte Inglés, lideran el negocio con cuotas en torno al 20-25%.

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