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Aseguradoras de coches 2.0

Las compañías de seguros directos enganchan por el precio pero cautivan por el servicio

Primero se sirvieron del concepto low cost para abrirse mercado y ahora están empecinadas en demostrar que no siempre lo más barato es, por definición, peor. De cualquier forma, las compañías de seguros directos de coches han sabido jugar sus cartas aprovechando las ventajas que les brinda internet y otros avances tecnológicos. En apenas 15 años, media de docena de aseguradoras que operan a través de estos canales, algunas con solo dos años de vida, se han hecho con más del 10% de las pólizas de automóviles de este país y el paisaje no puede ser más alentador si se mira a países como Reino Unido, donde suponen el 50%.

El precio, un 20% de media más bajo que en las compañías tradicionales -debido en parte a la sofisticación en la selección del riesgo y la adaptación a los nuevos consumidores, más pro activos- son algunas de las razones de su éxito, explica Gema Reig, directora de marketing de Direct Seguros. Línea Directa, Génesis, Verti o Click Seguros ya se han colado entre las marcas más populares, pero, eso sí, la mayoría tiene detrás a los grandes monstruos aseguradores.

Aunque parece ser que todo queda en casa, romper el estereotipo de que las aseguradoras tradicionales prestan más coberturas es uno de los caballos de batalla que actualmente tienen entre manos las entidades online.

Como asegura Reig, no se ha puesto en valor el modelo: "El lanzamiento se basó más en el precio y este solo motiva el cambio, pero la confianza es lo que modera ese impulso". Por ello, han empezado a incorporar nuevos servicios sin alterar el precio para unos consumidores mucho más informados, gracias a los comparadores, que a juicio de Francisco Serrat, director general de Click Seguros, "han sido los principales responsables de que este negocio haya prendido". Además, estas compañías cuentan también con el hándicap de las redes sociales, porque mal que les pese, ahora los consumidores vuelcan los parabienes, pero también las críticas del servicio en estos medios.

Este escenario "ha roto casi del todo la fidelidad a las compañías mantenida durante años por inercia", dice Reig. Si antes la vida media de una póliza era de siete años, ahora es la mitad. "Los clientes vienen por el precio, pero se quedan por la calidad", porque no hay diferencia en las prestaciones con las tradicionales, señala Francisco Valencia, director de gobierno corporativo de Línea Directa.

La agilidad es uno de los atractivos de este subsector. Ocho minutos es, de media, el tiempo que puede emplear un cliente en obtener un presupuesto personalizado. Incluso menos. Nuevas aplicaciones, como la lanzada por Línea Directa a finales de 2012, permiten comprar un seguro en el móvil en tres minutos y a partir de 10 preguntas. La cara B es la fuerte inversión que tienen que afrontar las entidades en tecnología, atención personalizada y unidades de calidad, al no contar con la figura del mediador, ni redes comerciales, uno de los motivos de que sus precios sean más competitivos.

La formación es otro de los focos de inversión. "El reciclado es continuo, tanto para los profesionales que vuelcan la oferta en la red como para los gestores que contratan en el call center", señala José Luis Bernal, director general de Verti. El 30% de los clientes pide el presupuesto en la red pero contrata por teléfono, mientras que otro 20% lo hace directamente por teléfono con un gestor.

Esta compañía de Mapfre -que en apenas dos años cuenta con 140.000 pólizas- dispone entre sus prestaciones del gestor personal del cliente. Da ahorros adicionales del 10% si la reparación se realiza en talleres concertados, mantiene el precio tres años si se contrata en internet y permite el pago de la póliza mensual, trimestral o semestralmente. Además, asegurar el coche y la moto conjuntamente también es más barato.

En Direct Seguros (de Axa) también es prioridad la fidelización. Cuenta con 575.000 pólizas, dispone de desarrollos digitales que reducen los tiempos de reparación gracias a la fotografía digital que evita la visita del perito al taller, servicio de recogida y entrega a domicilio del coche, garantía de tres años en su red de talleres, servicio de pérdida de llaves y aplicaciones para el iPhone y iPad para comprobar cómo va la reparación. Asimismo, los clientes pueden abonar la póliza en dos pagos con tarjeta de crédito o de débito.

Pionera en España, Línea Directa tiene más de 1,7 millones de pólizas. Además de mantener las bonificaciones de los clientes de otras compañías y peritar en menos de 24 horas, esta entidad de Bankinter ofrece la libre elección del taller. No obstante, la asistencia en sus talleres incluye la recogida y entrega del coche a domicilio, la asistencia nocturna a jóvenes y a motos, traslados en taxi y el servicio de grúa.

Por su parte, Click Seguros ofrece servicio de sustitución en caso de avería, asistencia en viaje, recogida y devolución del vehículo en caso de siniestro y garantía de reparación de tres años en su red de talleres. Esta entidad del grupo Catalana Occidente, que comenzó a operar en 2007, cuenta con 70.000 pólizas.

"El cliente no quiere tener que estar pendiente de trámites administrativos", recuerda Pablo Robles, director de Génesis, del grupo Liberty Seguros. De ahí que esta compañía haya puesto en marcha un plan único que aglutina los seguros de auto, moto, vida y hogar en un solo servicio familiar.

Los asegurados de este servicio disfrutarán del traslado gratuito de coche al taller o ITV, renovación del permiso de conducir, descuentos en las pólizas, asesoramiento mecánico, etc. Lo último ha sido la creación de la hoja de rescate, un documento que se lleva en el coche con un esquema técnico con las zonas de corte adecuadas para salvar a los heridos en caso de accidente.

Los conductores ya no se casan con nadie

No pagar más de lo necesario es en estos momentos una de las prioridades de la mayoría de los conductores que van a contratar un seguro de auto. Esto explica por qué actualmente más de dos millones de españoles recurren a la red para informarse y comparar precios en busca de la mejor póliza: el 43% pide presupuesto online y una de cada diez personas contrata directamente a través de este canal, según un estudio elaborado por Nielsen.

Los hombres de entre 35 y 45 años son los que más recurren a internet para informarse y pedir presupuesto, aunque también han empezado a ser muy pro activas las mujeres, un nuevo perfil de consumidor que además participa habitualmente en los foros, blogs y redes sociales. De ahí que las compañías de seguros directos estén potenciando al máximo el i-marketing haciendo fuertes campañas en estos foros.

Según el estudio de Nielsen, Línea Directa, Fénix Directo y Direct Seguros son los portales más visitados por los españoles, además de Mutua Madrileña y Mapfre, aunque también han empezado a cobrar mucha fuerza las más benjamines, como Verti, Balumba y Click Seguros. Junto a los comparadores, ganan importancia los buscadores, que originan el 53% de los presupuestos y el 72% de las contrataciones.

Las cifras

10% de las pólizas de auto está en manos de las aseguradoras directas. Cifra que podría triplicarse en los próximos años.

3,5 años es la vida media de fidelidad a una compañía en estos momentos, frente a los siete de hace apenas cinco años en las pólizas de coches.

20% de media es lo que se puede ahorrar a la hora de contratar el seguro del vehículo si se hace en estas entidades.