La leyenda del Birkin y el éxito de Hermès
Es el bolso más deseado del mundo. El tesoro de Hermès. Fue creado en 1984, tras un encuentro entre la actriz y cantante británica Jane Birkin y el presidente de la compañía, Jean Louis Dumas, que se volcó en crear un bolso adecuado al ritmo de vida de la estrella, que abandonó para siempre su habitual cesto de paja. Así nació una leyenda que hoy permanece viva. No hay dama ni celebrity que lo quiera parecer que no lleve colgado del brazo un Birkin, o también un Kelly, la otra joya de la firma francesa que en los años cincuenta dio la vuelta al mundo de la mano de Grace Kelly. El precio puede parecer lo de menos, porque la espera de hasta 18 meses es lo que los hace inalcanzables.
Hasta aquí la historia. La realidad es que la rentabilidad de Hermès en 2012 alcanzó niveles récord. Las ventas crecieron un 23%, y la facturación alcanzó los 3.484,1 millones de euros. Los beneficios se publicarán, según asegura la compañía en su página web (www.hermes.com) el 21 de marzo de este año. Dentro de la cuenta de resultados de la firma de moda francesa, la demanda, siempre bajo pedido, de su famoso Birkin (unos 7.500 euros la unidad, el precio varía en función de la piel elegida), tiene un gran protagonismo.
El esplendor de Hermès, en una época de contención económica, contrasta con las señales de estancamiento del gigante del lujo y segundo máximo accionista, con el 22,28% del capital, de la firma, el grupo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Según Luca Solca, analista de BNP Paribas en declaraciones a la agencia Bloomberg, Hermès consigue un mayor control sobre sus ventas al limitar la oferta de sus deseados bolsos, a pesar de la gran demanda.
De acuerdo con el último informe Luxury Goods Worlwide Market Study, elaborado por la consultora Bain & Company, “el crecimiento del mercado se está inclinando hacia los productos de gama más alta dentro del sector del lujo, que han superado las ofertas de marcas y productos más accesibles”. En definitiva, todo lo que marca la diferencia. Yen esa franja, la de la exclusividad, es donde compite Hermès, y la que hará, según expertos y analistas, que en los próximos años siga en la senda del éxito y del crecimiento. La firma del carruaje y el caballo ha superado sus propios objetivos de ventas anuales desde 2007, año en el que comenzó la crisis económica mundial.
El mercado de mayor crecimiento para la compañía es Asia, sin incluir Japón, donde las ventas crecieron un 25%. En esta zona, en Taiwán y China, ha abierto nuevas tiendas , además de renovar y ampliar otros seis locales. En Japón creció un 7%, mientras que en Europa el incremento fue del 15%, y en América, del 14%.
En cuanto a la gama de productos, las ventas en el área de seda y textil crecieron un 16%, prêt-à-porter y accesorios un 22%, perfumería el 14%, relojería un 17%, joyería y otros productos de estilo de vida, un 45%; y los artículos de piel y marroquinería, un 12%. Debido a la “persistente y fuerte demanda” de bolsos, maletas, equipamiento para equitación, agendas y demás productos de piel, Hermès abrió dos nuevos talleres en Francia. De hecho, este área, la de los bolsos, tiene un gran peso en la cuenta de resultados de Hermès con 1.596.6 millones de euros, lo que representa un 45,8% de la facturación. La compañía tenía en el primer semestre de 2012 una plantilla de 9.526 empleados (5.720 de ellos en Francia). Además, disfruta de una situación financiera saneada con una posición neta de tesorería de 463 millones de euros, lo que le permite financiar su crecimiento, buscar oportunidades de inversión y retribuir a los accionistas (principalmente la familia Hermès). Desde 2007 las acciones de la compañía crecieron un 170% y la capitalización bursátil actual es de 26.700 millones de euros.
La estrategia pasa por cuidar su imagen más que por la masificación en el mercado. Hermès solo incrementa su capacidad de producción un 10% cada año, lo que supone una garantía de crecimiento en las ventas. Seguir siendo objeto de deseo es su escudo de protección.
Un acceso al capital poco elegante
No son formas de entrar en una casa. Ymenos en la elegante Hermès, fundada en 1837 por Thierry Hermès, en París, que comenzó siendo una tienda de sillas de montar. Así entendió la marca más de lujo más familiar de Francia la manera de entrar, sin llamar, en su capital del gigante del lujo, Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), grupo capitaneado por el multimillonario Bernard Arnault, que el año pasado solicitó la nacionalidad belga, que le ha sido denegada por la Fiscalía de Bruselas.
LVMH, propietario de Dior, Givenchy, Fendi Loewe, Marc Jacobs, entre otras marcas de lujo y de alta costura, adquirió el 22,28% del capital poco a poco y sin consultar con la familia, que controla el 62,87%del capital. El grupo familiar consideró inadmisibles las formas y el año pasado acudió a los tribunales.
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