Seducir al consumidor más exigente
Las nuevas tecnologías, Internet y el nuevo perfil del consumidor, mucho más exigente, interactivo e informado, han revolucionado los escenarios de la publicidad en los últimos años, en un contexto seriamente tocado, además, por la recesión económica y la parálisis del consumo. A medida que la crisis ha ido avanzando, los anuncios digitales han ganado peso y relevancia, en detrimento de la publicidad tradicional. Los presupuestos se han restringido y la caída de las inversiones ha sido radical. Ante este panorama solo sobrevivirán los que sepan adaptarse.
Históricamente, la marcha de la publicidad corre paralela al ciclo económico y crece o se frena en función de la bonanza o la recesión. "Las partidas destinadas a publicidad suelen ser las primeras sacrificadas en los presupuestos de las empresas", reconoce Marta Sáez Achaerandio, directora general de OMD. Año tras año, las marcas han reducido drásticamente sus cuentas, lo que ha provocado que la inversión publicitaria haya caído un 45% desde 2007 y que el sector cierre 2012 con niveles de inversión similares a los registrados en 2009. "En cifras, supone la desaparición de 3.000 millones de euros en solo cinco años y graves consecuencias que se han traducido en duros ajustes, medios que cierran, fusiones y ERE", afirma. El recorte de las partidas publicitarias "es una solución fácil, pero no es una buena decisión. A la larga, las marcas que no cuiden su imagen se resentirán", advierte Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy.
En lo que atañe a la actividad empresarial, el proceso de digitalización ha complicado más, si cabe, las cosas, ya que "aparecen nuevas agencias especializadas que compiten por unos presupuestos en recesión". Y por si fuera poco, explica Sáez, el consumidor tiene ante sí un abanico de posibilidades infinitas, con acceso a mucha más información que además puede, y de hecho lo hace, compartir e interactuar con efectos incontrolables para medios y marcas. "Este es el nuevo ecosistema al que debemos adaptarnos".
El mercado de la publicidad habría caído un 17% en España al cierre de 2012, según las previsiones del sector, muy por encima del descenso del 6% registrado en 2011. Unas expectativas que coinciden con el informe de InfoAdex, que adelantaba un desplome general del 16,7% en los nueve primeros meses del año, último período del que se tienen datos disponibles, y en los que solo Internet registraba un crecimiento positivo del 3,8%.
La desinversión no ha sido igual para todos los medios y sectores y, en el reparto de la tarta publicitaria, la televisión sigue siendo el medio que consume mayor presupuesto, casi un 40% de los planes de medios, el doble que Internet, aunque las inversiones han descendido un 18,3%, según los datos de InfoAdex. Los diarios, que son el segundo por volumen de inversión, han registrado una caída del 21%; los dominicales, del 19%; las revistas, un 17%; la radio, el 12,9%; el cine, un 19,7%, y los soportes de exterior, un 15%. La prensa escrita es la que más está sufriendo el auge de Internet y los recortes presupuestarios y se ha convertido en la gran sacrificada en los planes de medios, acumulando un descenso del 60% desde 2007.
Ante este panorama el sector se enfrenta a un cambio "drástico", reconoce sin dudar Enric Pujadas, "protagonizado por la irrupción de Internet y el poder que el consumidor ha alcanzado a través de la comunicación social como redes, foros, etc". "Una tormenta perfecta", en palabras de Marta Sáez, "donde, por un lado, la recesión y, por otro, la tecnología, están generando un cambio profundo en el comportamiento de los consumidores, tanto en el consumo de medios como en su actitud frente al consumo de productos y servicios y, por supuesto, frente a la publicidad". Esta evolución ha provocado un cambio en las reglas del mercado por el que todos los agentes implicados -anunciantes, medios de comunicación y agencias- tendrán que "reinventarse para operar en este nuevo entorno, donde hay nuevos drivers (elementos a tener en cuenta en la creación de una marca de valor), nuevas monedas de cambio y nuevos protagonistas".
La incorporación de las nuevas tecnologías a la vida diaria ha generado un nuevo perfil de consumidor hiperconectado al que hay que dirigirse de manera radicalmente diferente. Se trata de un consumidor cada vez más interactivo que accede a la información a través de múltiples dispositivos de manera simultánea. El consumidor es ya un agente activo que busca y selecciona los contenidos que le interesan en el momento en que los necesita y a través de diferentes plataformas.
La aparición y penetración de las redes sociales ha revolucionado no solo la forma de comunicación social, laboral o de ocio, sino también entre las marcas y sus consumidores reales y potenciales. El espectador ya no es un sujeto pasivo. "El modelo de televisión, por ejemplo, a disposición del anunciante es completamente diferente ahora al que existía hace unos años", explica Cristina Galán, jefa de análisis de Arena Media. "RTVE sin publicidad, se han multiplicado los canales en abierto y los temáticos, se ha producido una fragmentación de audiencias y se han llevado a cabo dos grandes fusiones que han revolucionado el panorama de este medio, con consecuencias en los modelos de compra que, debido a esta falta de demanda, estamos aún por descubrir".
Para las marcas, esta nueva manera de ver la televisión ofrece una serie de oportunidades muy importantes, entre ellas, una mejor y mayor segmentación, una adecuación de la publicidad a los contenidos, un mayor grado de atención por parte del receptor, menor saturación o la posibilidad de poder interactuar con el consumidor y generar una experiencia alrededor de la marca.
El reto "para las marcas, las agencias y los soportes es saber gestionar estos nuevos puntos de contacto. Cómo comunicar en cada momento para generar branding o conseguir más ventas a fin de optimizar y asegurar la rentabilidad de la inversión", concluye Galán.
No hay fórmulas mágicas, pero la publicidad piensa ya en los nuevos medios, soportes y canales para seducir a los consumidores. Si al pasar por delante de un bar o tienda recibe en su móvil un mensaje invitándole a una degustación u ofreciéndole un descuento, pase sin miedo y muestre el mensaje. Es la publicidad o marketing de proximidad que algunas tiendas y cadenas ya están aplicando para darse a conocer y que pronto se convertirá, junto a las pantallas led de publicidad exterior y centros comerciales, en un medio más para captar clientes.