Gerd Loewen, director general de Chicco España

"Los consumidores nos ven como una marca asequible"

En los tres años que lleva en el cargo, este directivo germano-español ha hecho una firme apuesta por el franquiciado frente a los puntos de venta propios. Confía en que el consumo repunte a lo largo de este año

Su trayectoria profesional le ha llevado por firmas como Beiersdorf Nivea, Duracell Batteries o Allied Domecq. Gerd Loewen recaló en Chicco a finales de 2009. Pese a llegar en plena crisis económica, la firma no ha cesado en estos años de abrir nuevos establecimientos, siguiendo el modelo de las franquicias. Chicco factura unos 700 millones a nivel global, un 10% de ellos en España.

Pregunta. ¿Qué tal ve España como mercado?

Respuesta. Estamos logrando mantener la facturación, lo cual no está mal para un sector como el nuestro. Es evidente que está sufriendo una crisis, de la que no se libra nadie en el mundo del gran consumo. Tiene un componente macroeconómico, pero también creo que se debe al efecto de la psicosis que tiene la gente. Deberíamos contribuir, empresas e instituciones públicas, a crear un clima más optimista, siempre con los pies en el suelo. Dicho esto, dentro de nuestro sector, el infantil, estamos sufriendo, pero también tratamos de aprovechar el momento.

"Hemos llevado a cabo una revisión selectiva de precios, dejando al margen los artículos clave"

"Hacemos un esfuerzo muy importante para que se vean los precios en los puntos de venta"

P. ¿Y cómo lo aprovechan?

R. Intentamos ser lo más eficientes y competitivos posible, siempre con el foco en el consumidor y en nuestro usuario final: bebés y niños de 0 a 3 años. Hemos aplicado el back to basics. Nos hemos centrado en lo que realmente es importante para nuestro negocio.

P. ¿A qué se refiere?

R. Hay que ir a lo importante, no a lo urgente. Debemos ser cada día más relevantes para los padres y las madres, nuestra marca tiene que satisfacer todas sus necesidades. Y eso hay que comunicarlo de una forma muy abierta: desde las vías clásicas (tele, radio, prensa) a las redes sociales. Dedicamos a la publicidad en torno al 10% de la facturación. Es un esfuerzo importante, cercano al estándar de la época de las vacas gordas y poco habitual hoy en día.

P. ¿Qué política de precios han seguido?

R. Teníamos dos opciones: o hacer un ajuste lineal, tocando todos los productos, o llevar a cabo una revisión estratégica de los precios, siendo muy cuidadosos y selectivos a la hora de definir exactamente cuál es el precio correcto de cada uno de nuestros productos. Hemos optado por la segunda vía: en todos los artículos claves hemos tratado de soportar nosotros la subida de costes del último año.

P. ¿Está cambiando el perfil del consumidor de productos Chicco?

R. El perfil promedio es una pareja en torno a los 30 años, de clase media y que busca productos de alta calidad a un precio razonable.

P. La marca siempre ha tenido fama de ser de gama alta.

R. Quizás en el pasado sí. Nuestros estudios nos dicen que hoy en día los consumidores nos perciben como una marca de productos asequibles. Seguimos transmitiendo una imagen de calidad alta, de garantías, y cuando el cliente ve que no somos tan caros como cree, nos compra. Hacemos un esfuerzo muy importante por que el precio de venta recomendado sea visible en las tiendas.

P. La pirámide de edad no juega a favor de su negocio: cada vez hay menos niños. ¿Cómo combaten eso?

R. La tasa de natalidad ha caído en España un promedio de un 3% en los últimos tres años, mientras que veníamos de 15 años de crecimiento. También hay menos gasto per cápita, a lo que contribuye que muchos niños heredan ropa de hermanos, primos, etc. Lo afrontamos teniendo un portafolio amplio, que se ajuste cada vez más a lo que los padres están dispuestos a gastarse.

P. La compañía ha apostado por el crecimiento a través de franquicias. ¿Qué tal están funcionando?

R. Estamos llevando a cabo una estrategia de racionalización de nuestras tiendas propias. Cuando entré en la compañía teníamos 19 de estas, 2 franquicias y 2 outlets. Ahora tenemos 14 propias, mantenemos los outlets y contamos con 14 franquicias, y nuestro objetivo es seguir abriendo entre 3 y 5 al año. No queremos estar en cualquier sitio: nos interesan poblaciones de tamaño mediano o pequeño y nos centramos en artículos de moda (textil y calzado), segmentos que acaparan en torno al 50% de las ventas.

P. ¿Y cómo van los puntos de venta multimarca?

R. Están sufriendo muchísimo, sobre todo en la parte de textil, donde predomina el modelo un dueño, una tienda. Si sumamos el recorte del consumo a las dificultades de financiación, los cierres son muy frecuentes. Por otra parte, esto produce una mayor concentración en el sector, y probablemente lo que ocurra es que en 2013 tengamos menos clientes minoristas, pero más fuertes.

P. ¿Cree que Chicco debería reenfocar su modelo de negocio si no repunta el consumo en 2013?

R. Reajustamos nuestro modelo de negocio todos los días. Somos una compañía muy ágil y capaz de adaptarse y anticiparse a lo que vemos en el mercado. Estamos muy centrados en desarrollar estrategias y acciones comerciales junto a nuestros clientes minoristas que hagan que nuestro producto sea muy cercano al consumidor. Esa es la senda a seguir.

Una cartera de artículos amplia, pero con estrellas

Chicco, firma que pertenece al grupo italiano Artsana, está presente en todas las categorías de productos infantiles excepto alimentación, tal y como destaca Loewen. Dividen sus áreas de negocio en cinco grandes patas: puericultura ligera (biberones, tetinas, chupetes, aparatos electrónicos de vigilancia, etcétera), puericultura pesada (sillas de paseo, de coche, tronas...), juguetes, textil y zapatos.

Cada uno de estos segmentos tiene su producto estrella, el que arrastra la facturación. "En puericultura ligera, por ejemplo, tenemos un nuevo biberón, el Step-Up, que lanzamos hace año y medio. Evoluciona de la misma manera que la boca del bebé, adaptándose a su manera de mamar", señala Loewen. "De la misma forma, el cochecito I-Move, capaz de girar 360 grados y que aporta la posibilidad de incorporar gadgets adicionales, tira del segmento de puericultura pesada. Es un producto muy apetecible para un padre moderno", enfatiza.

La I+D+i juega un papel muy importante en el desarrollo de nuevos productos. "Trabajamos de la mano de interlocutores clave, como son pediatras, nutricionistas infantiles, pedagogos, padres y los propios niños", explica Loewen. En Chicco tienen claro que la aproximación de los bebés y niños de hasta tres años a la tecnología debe ser suave y muy controlada por los padres.

Los fabricantes, opina, han de ser los primeros en esforzarse en que los contenidos digitales a los que tengan acceso los críos se adapten y no rebasen sus necesidades cognitivas.