Fusiones: la casa por los cimientos

Filósofos hay en el mundo que llevan siglos debatiendo qué fue primero, el huevo o la gallina. Y economistas existen que discuten si primero en una empresa son los clientes o los trabajadores. No seré yo quien dé respuesta a ambos dilemas, porque no soy filósofo ni economista. Lo que tengo claro, en el caso de la empresa, es que no sé cómo se puede vender algo a un cliente si no hay alguien que lo fabrique, que de nada sirve fabricar productos si no hay cliente que los compre y que hay otros públicos muy relevantes como, por ejemplo, los accionistas.

En resumen, que sea quien sea el primero, la empresa se sujeta en tres grandes cimientos, que son trabajadores, clientes y accionistas, sin los cuales no es posible su subsistencia.

Ahora estamos en época de crisis y muchos se han visto obligados o motivados a fusionar sus empresas, cajas o bancos, para crear una nueva compañía y parece que esa tendencia a sumar esfuerzos continuará porque la difícil coyuntura económica ha dejado necesidades y oportunidades que lo predicen.

En situaciones de fusión y alumbramiento de nuevas entidades, la comunicación empresarial debe tener en cuenta siempre esos tres grandes pilares para construir la nueva imagen de marca.

Siempre es necesario construir una historia de futuro que ilusione y dé sentido a una fusión, para que esta no solo sea percibida como una salida obligada y de último recurso. A la fuerza ahorcan, pero no motivan, y si queremos que los accionistas, los trabajadores y los clientes confíen y apuesten por la nueva compañía, todos tienen que percibir que, además de causas -buenas o malas-, hay un proyecto de futuro.

Seleccionemos bien los mensajes y contemos una historia creíble, verdadera e ilusionante. Muchos ya sabrán los problemas del pasado, lo malo, lo negativo... pero todos están deseando oír que es posible salir adelante y que la nueva entidad es un buen instrumento para conseguirlo. Nadie se lanza a ganar el partido si no confía en el equipo, si no cree que la victoria es posible. Para que la gente se deje la piel tiene que tener una meta de futuro.

Lamentablemente no siempre es así y, en muchos casos, los grandes olvidados del proceso son los empleados, a los que algunos directivos relegan a un segundo plano.

Unir dos organizaciones supone inevitablemente un choque de culturas, una superposición de funciones, un proceso traumático y que genera grandes incertidumbres, sobre todo para los trabajadores y directivos. Por eso, ellos son un público fundamental en el proceso de comunicación de una fusión. Para que el trabajo sea eficaz, debemos tener en cuenta al menos tres consejos fundamentales:

- Usemos los medios a nuestro alcance para comunicar internamente el proceso. No nos importe reiterar los mensajes, porque hay que insistir y repetir las cosas fundamentales.

- Pongamos al frente al líder pero involucremos a todos los directivos. El mensaje más creíble para un profesional es el que recibe de su jefe directo, el humano, el cercano, el que genera diálogo. No vale solo con mandar una carta del presidente, los directivos tienen que mojarse en el proceso de comunicación y de motivación, si no es difícil que funcione.

- Dialoguemos, escuchemos, pidamos opinión. Los soportes online, las redes sociales, son un nuevo e importante instrumento en esa tarea. El receptor quiere escuchar, pero también quiere ser escuchado, al menos quiere tener posibilidad de hablar si en algún momento tiene algo que decir.

La unión suele hacer la fuerza, pero el proceso de juntar dos cosas diferentes para crear una nueva no es fácil. La comunicación, sin duda, puede ayudar mucho en esa tarea. Y la mala comunicación puede ser la causa de un fracaso.

Los arquitectos lo saben bien, las casas no se construyen empezando por el tejado, porque se caen. Siempre hay que comenzar por los cimientos y los cimientos de toda nueva compañía son sus empleados, sus clientes y sus accionistas. Si logramos comunicarles bien el proceso de fusión, habremos dado un gran paso para tener éxito.

Benito Berceruelo es CEO de Estudio de Comunicación