Internet, en la médula espinal de Inditex
Criticada por su tardanza en aterrizar en el comercio electrónico, la firme apuesta de Inditex por el negocio online ha convencido hasta a los más escépticos. Y aunque no hay cifras concretas, es evidente el alcance de Internet no solo en sus cuentas, sino en el mismo núcleo estratégico de la firma textil: la web es su mayor y mejor escaparate desde China a Europa y América.
Que internet ha dejado de ser una plataforma alternativa o un experimento para las grandes empresas de distribución es evidente desde hace tiempo. Es más: la frontera entre ventas online y en tienda se ha diluido, el flujo de uno a otro canal es recíproco y no hay marcha atrás.
Buena muestra son los últimos resultados de Inditex. Aunque no ha desvelado datos, los analistas dan por hecho la decisiva contribución de la web en el fuerte aumento de ventas (un 17% en términos globales) y así lo han hecho saber en la avalancha de preguntas sobre este canal en la conference call. Reacios a dar detalles, los directivos no esconden que la estrategia de la empresa pasa por crear una "plataforma global online". Y han destacado un dato: los visitantes únicos diarios de las webs de Inditex han pasado de un millón a 1,3 millones tras el lanzamiento de la tienda online en China.
¿Es entonces la tienda online el principal motor del crecimiento de las ventas? "No se puede atribuir a un solo aspecto, ni un área geográfica ni por internet", sostienen los directivos.
La "presencia global online" de Inditex es importante para la firma no solo por las ventas en sí, sino porque añade componentes a la esencia misma de su filosofía: como signo del "compromiso con los clientes" y como manera de llegar a cada rincón del planeta, de "enseñar nuestros productos" en todos y cada uno de los puntos de conexión. Internet "forma parte del modelo de negocio".
Además de como escaparate gigante, Isla ha revelado un dato que da idea de lo que puede representar la web como gancho: el 80% de las devoluciones se producen en tienda, un efecto "positivo porque supone que los clientes visitan las tiendas". Otro hecho claro de la estrategia.
La rapidez y crecimiento de las ventas online se explican además por la imbricación del modelo operacional y de distribución: un sistema flexible como el de Inditex, acostumbrado a responder en horas a cambios a la demanda, y a distribuir en tienda varias veces por semana para reaccionar rápido a movimientos en el mercado, es capaz de atender a una revolución de la demanda como puede ser la procedente del mundo online.
