El secreto de los aromas que vende Mercadona
La compañía Francisco Aragón fabrica bajo la marca Bosque Verde más de 100millones de unidades al año en ambientadores o insecticidas.
Un grupo de empleados con bata blanca se acerca a una cabina de cristal totalmente aislada. Bien podrían ser científicos. Cada uno va abriendo diferentes ventanas. Meten la cabeza por el hueco y respiran profundamente. Son perfumistas. Un panel de expertos que huelen y evalúan las fragancias de los ambientadores de la empresa Francisco Aragón.
"Tenemos un panel de 12 expertos que testan en la cabina de evaluación olfativa las notas. Su intensidad, el impacto o si son agradables", explica Enrique Sánchez, responsable de I+D de la compañía. De esas evaluaciones saldrán los aromas de los ambientadores más vendidos de España.
Esta compañía de Molina de Segura (Murcia) produce los ambientadores, insecticidas y productos de limpieza de calzado y de hogar bajo la marca Bosque Verde, que se distribuyen exclusivamente en los supermercados de Mercadona. En muchos hogares españoles estarán estos productos, sin saber quién los fabrica y si tienen detrás toda una historia de investigación.
La compañía se creó en 1979 y vendió en las tiendas españolas bajo su propia marca, hasta que decidió aliarse con Mercadona. Eso ocurrió bajo la dirección de los nuevos propietarios, encabezados por José Vilanova, su consejero delegado. Desde 2005, todos los productos que salen de la planta murciana son destinados a la venta en Mercadona.
"Ser proveedor de Mercadona nos aporta seguridad. Toda la inversión que estamos realizando para desarrollar la fábrica y los productos sabemos que tiene una salida", asegura Francisco Soria, responsable de recursos humanos y relaciones exteriores. Aunque eso implique tener que competir por precio, al ser una marca blanca (o marca de distribuidor en la terminología que ellos usan). "La calidad siempre es la misma o mejor. Mercadona no nos aprieta en precio. Saben que no pueden hacer que su proveedor pierda dinero. Pero realizan un trabajo muy exigente sobre dónde se puede ahorrar en cada paso. Y eso es muchísimo dinero", explica Soria.
Se resisten a que se use el concepto de marca blanca con sus productos. "No somos marca blanca. No copiamos. Tenemos nuestra propia línea de productos que no tiene nada que envidiar a las demás", cuenta el responsable de I+D. De hecho, hace un par de años recibieron el Premio Liderpack, una especia de Oscar del embalaje, por un aplicador para calzado en formato pulverizador. "Estos productos de limpieza siempre han sido en crema o líquidos. Nuestro reto suponía encontrar un aerosol para hacer más fácil la vida al consumidor. Y es que nuestra idea no es copiar y fabricar más barato, sino crear un expectativa nueva al consumidor. Aportar ese plus".
La empresa produjo 106 millones de artículos Bosque Verde en 2011. 54 millones de aerosoles tradicionales (ambientadores, insecticidas, limpieza o tratamiento de ropa), 12 millones de sprays concentrados y 40 millones de recambios de ambientación eléctricos. Y facturó 50,7 millones de euros. "El crecimiento ha sido exponencial", asegura Soria, desde los apenas 25 millones que facturaban hace cinco años. Y es que su éxito se ha basado en el conjunto del crecimiento de Mercadona.
Entre 2008 y 2010 invirtieron cerca de siete millones de euros en mejoras y ampliación de su capacidad productiva para dar respuesta a la demanda que tendrían que hacer frente. En 2011 esa inversión alcanzó los 1,8 millones de euros y para 2012 se llegarán a otros 4,5 millones.
"La crisis no nos está afectando", afirma Soria. "Nosotros tenemos un cliente único que es Mercadona con un contrato de por vida". Y por eso están ampliando sus instalaciones. "Vamos muy de la mano de Mercadona. Se habla de su salida internacional, aunque no se haya tomado una decisión. Pero como es una posibilidad, nos tenemos que ir preparando".
También deben adaptarse e innovar en lo que los consumidores desean. "Nos tenemos que preocupar de que las fragancias que lleguen al mercado roten continuamente. Para ello, disponemos de muchos más aromas en la despensa". Ahí es donde entra ese equipo de 12 probadores de esencias. Trabajan con las más exclusivas casas de perfumes, que les elaboran las notas que ellos desean. "Tenemos que estar muy atentos a las tendencias en los perfumería alcohólica", cuenta Sánchez. "De ahí tenemos que ver cuáles son adaptables a la ambientación". Y ahí empieza el trabajo de su equipo para hacérselo llegar al cliente de Mercadona.
Entre cuatro y seis nuevos productos al año
En el ADN de Francisco Aragón está innovar. Por eso, lanzan al mercad constantemente nuevos productos, entre cuatro y seis al año. Entre los más vendidos se encuentran los aerosoles ambientadores, con fragancias como flores blancas, spa, lavanda, infantil, colonia o un eliminador de olores. "Son los productos que mejor se venden. Tenemos una cuota de mercado del 75%", asegura su responsable de relaciones externas.Otra de sus novedades son los ambientadores de varitas difusoras, con aroma de jardín oriental o cerezos en flor. "Este tipo de productos sí existían pero en botellas poco seguras. Nosotros hemos hecho un diseño más estable y a un precio muy competitivo". Venden dos millones de estos artículos al año. "Además aportamos perfumes nuevos. Creamos tendencia", asegura.También cuentan con variados formatos y recambios eléctricos, por ejemplo, de aromas de sensaciones de mar, montaña, jardín o spa. Además de ambientadores de mecha.Fabrican también para Mercadona artículos como recambios antihumedad, sprays limpiadores para muebles, mopas, superficies, cristales, hornos o tapicería, y lo más novedoso, para todo tipo de zapatos. Suma a la gama una amplia variedad de insecticidas y recambios.
Datos básicos
FACTURACIâN. La firma ha facturado 50,7 millones de euros en 2011. El año anterior había alcanzado los 48,9 millones. Y desde 2005, desde que es interproveedor de Mercadona, ha duplicado sus ingresos.PLANTILLA. Cuenta con 140 personas como plantilla. En el último año creció casi un 10% su número de empleados. En los últimos años se han ido incorporando perfiles universitarios para departamentos, por ejemplo, de I+D+i, en los campos de química y biología.INVERSIONES. La empresa destaca su apuesta por ganar capacidad productiva. Desde 2003, se han invertido 11,68 millones de euros en mejorar la planta de fabricación y comprar nueva maquinaria. Para este año hay previsto un gasto de 4,5 millones dirigido a nuevas líneas de producción, nueva tecnología e inversiones en I+D.FÁBRICA. La planta de producción se encuentra en Molina de Segura (Murcia). Y ocupa 15.500 metros cuadrados, dividida en naves de logística, de aerosoles y de líquidos.