Los padres de la revolución de la publicidad 'outdoor'
Jean-Sébastien Decaux apela a la creatividad para seguir creciendo.
Reparte su tiempo entre Milán, Madrid y Lisboa, países para los que es consejero delegado de la compañía. Jean-Sébastien Decaux, hijo del fundador de JCDecaux, trabaja en un entorno privilegiado. La central madrileña de la multinacional es todo luminosidad y espacio, algo de lo que sus trabajadores se sienten orgullosos. Su despacho es sobrio y funcional, aspectos que se reproducen en los productos de la firma que dirige. Las líneas modernas del edificio, por su parte, recuerdan a las de los aeropuertos, uno de los segmentos en los que la compañía está expandiéndose más rápidamente.
JCDecaux es una de esas empresas que todo el mundo conoce, a veces incluso sin saberlo. Suyas son la inmensa mayoría de marquesinas que hacen de mobiliario urbano: desde paradas de autobús a contenedores de pilas usadas o mapas de la ciudad, todos los espacios son útiles para plantar un anuncio. Su presencia es también muy significativa en los aeropuertos, sector en el que son líderes mundiales: tienen 175 concesiones repartidas en 18 países (22 de ellas en España), que abarcan el 30% del tráfico mundial.
Con todo, la firma ha ido diversificando su cartera, hasta el punto de integrar numerosos servicios asociados a la publicidad. Desde las flotas de bicicletas públicas que recorren Sevilla al proceso de reciclado de las pilas que los ciudadanos almacena en sus marquesinas habilitadas para ello.
Decaux se siente muy identificado con los valores en los que se inspiró su padre para levantar la que hoy es una compañía de referencia: innovación, excelencia y humildad. "Mi padre vio hace 40 años que las vallas publicitarias convencionales no tenían futuro", señala el ejecutivo. Había que dar un paso más allá: integrar los mensajes publicitarios en el mobiliario urbano, de tal manera que tuvieran un impacto mayor sobre el público pese a requerir mucho menos espacio que los grandes carteles tradicionales. Invirtió todo su dinero en esa idea y, aunque costó que los clientes creyeran en ello, acabo siendo un éxito.
JCDecaux es hoy una compañía que factura más de 2.400 millones de euros anuales y está presente en más de 50 países. Y la tendencia que anticipó su fundador es hoy una máxima en varias ciudades. "Chicago y São Paulo han decidido limpiar las calles de vallas y apostar por las marquesinas. Hay ayuntamientos, como el de Barcelona, que saben qué tipo de publicidad quieren, aunque otros no", desliza.
Esa es la filosofía de la empresa: "Una marquesina tiene que transmitir más que un cartel, tiene que ser un lugar en el que los peatones interactúen con el producto anunciado", señala el ejecutivo. Esta idea se intenta llevar hasta el último extremo: marquesinas-pecera, reproduciendo una acuario en miniatura para anunciar el de Valencia; otras de estructura opaca y transparente en las que se exhiben prendas de ropa colgadas en una percha; anuncios de películas de cine que proyectan fragmentos en el suelo y pantallas 3D. Estas son algunas de las invenciones puestas en marcha por el momento.
Las posibilidades son, según Decaux, casi infinitas. "La publicidad outdoor puede crear un evento casi en cualquier lugar: dentro de un aeropuerto, en la calle o en un centro comercial", subraya. Aunque no todo el mundo reacciona de la misma manera a los impactos publicitarios. "La grandeza de Europa es que en cada rincón se piensa de una manera. En el Sur la cuota de mercado de la televisión es superior a la media europea, mientras que en Reino Unido o Bélgica la cuota del outdoor es un 10% mayor que en el resto de países", apostilla.
Estilo desde la sobriedad
La mesa de trabajo de Decaux está escrupulosamente ordenada, gracias, entre otras cosas, a que sus responsabilidades le obligan a llevar una agenda bastante itinerante. La decoración de su espacioso despacho es minimalista, pero rebosa estilo. Los únicos colores presentes en la sala son la madera, el blanco y el rojo.En sus estanterías abundan los libros de diseño y de publicidad, así como varias estatuillas. Entre ellas hay una de las marquesinas de las que tanto partido ha sacado la compañía (una reproducción a escala de la que ilustra esta página).El estilo sobrio y práctico forma parte de la manera de entender el negocio que fundó su padre. Decaux no olvida que si la compañía familiar ha triunfado es gracias a proporcionar a los municipios marquesinas de diseño elegante junto a un servicio de mantenimiento financiado por los espacios publicitarios que integranPara Decaux, lo más importante de su negocio es estar siempre atento a los cambios. "El que hoy es el mayor agente publicitario del mundo, Google, ni tan siquiera existía hace 15 años", ilustra. "Tenemos que ser capaces de anticiparnos al futuro".