A la conquista del mundo a base de 'tazos' y 'cards'

Los hermanos Gironés han convertido la imprenta familiar en una compañía de referencia en juegos y §merchandising§ de franquicias de entretenimiento infantil.

Hay veces que reinventar un negocio familiar es la mejor manera de perpetuarlo e incluso mejorar sus posibilidades de mercado. Los hermanos Gironés decidieron hace 10 años cambiar el rumbo de la empresa que hasta entonces llevaba su padre, una pequeña imprenta afincada en Barberà del Vallès (Barcelona). Se decidieron por dedicarse a los coleccionables infantiles del momento: tazos (figuras circulares con dibujos o caricaturas creadas en los años noventa), trading cards (parecidas a los naipes, pero con información escrita), stickers (pegatinas customizadas), pulseras, calcomanías, etc.

La decisión ha resultado ser un éxito. Si en 1994 sacaron su primer producto de la nueva etapa, una colección de cromos del Deportivo de La Coruña, hoy comercializan más de 30 artículos diferentes. Sus estrellas: los coleccionables de cromos y tarjetas de licencias como Mario Bros (el popular personaje de videojuego de Nintendo), y los tazos de Inazuma Eleven (uno de los dibujos animados de más éxito de la actualidad), así como los nuevos Clay Buddies de Moshi Monsters y Disney.

Josep Gironés, director general de E-Max, considera que lo mejor está por llegar. "Acabamos de conseguir la licencia de Angry Birds el juego para móvil con más descargas para todo el mundo excepto Latinoamérica", comenta con orgullo. Un contrato que, según la compañía, les permitirá aumentar en un 15% su facturación en 2013 y 2014.

Las cifras de la empresa son muy significativas para su tamaño: con una plantilla de 120 trabajadores, la firma registró unas ventas de 20 millones de euros en 2011, el 75% de las cuales se realizaron en el extranjero.

Su consolidada presencia internacional y la receptividad del mercado extranjero es uno de los hitos de los que Gironés se siente más satisfecho. El secreto, en su opinión, responde a la combinación de haber logrado un control transversal del proceso de producción y de conseguir licencias potentes.

La primera parte la ha ido consiguiendo con el tiempo, absorbiendo pequeñas empresas hasta tener bajo una misma firma la planta de impresión, la de ensobrado, la de publicidad y empaquetado y la de distribución y marketing.

En segundo lugar, la compañía necesitaba licencias potentes, que han ido consiguiendo a base de esfuerzo y de demostrar que, gracias a la concentración del proceso, el resultado de sus productos es de primer nivel.

La gestación de un grupo

"Para dar un salto cualitativo en el mundo del coleccionable hace falta una inversión muy fuerte, de tal manera que se puedan distribuir sin problemas los productos de las licencias que vayamos obteniendo", explica Gironés.

Eso es lo que hicieron en 2008, cuando Industrias Gráficas Gironés, la empresa familiar fundada en 1953, adquiere Ensobrados Martorell. "Hasta entonces era nuestro proveedor, por lo que ya estaba muy hecha a nuestra especialización", apunta Gironés.

Fruto de dicha unión nace E-Max, que para complementar el negocio forja su propia red de distribución. El círculo lo cierra DBolsas, la empresa dedicada al packaging.

El músculo del grupo ha permitido que sus productos lleguen a Reino Unido, Francia, Italia, Portugal y Alemania. No obstante, la compañía está ahora centrada en lograr introducirse en países de Latinoamérica, Asia y, sobre todo, en Rusia y EE UU, dos de los mercados más importantes del sector. Este objetivo se prevé cumplir en los próximos años a través de nuevos acuerdos.

Como la capacidad de producción de la planta de Barberà no es ilimitada (son 10.000 metros cuadrados que pueden abastecer el mercado nacional, pero no más allá), la compañía ha buscado otras maneras de crecer. "A los clientes les ofrecemos la exclusividad de nuestras licencias en sus países", señala el director general.

Este año han logrado un hito que Gironés no se cansa de subrayar. "Apostamos muy fuerte por los derechos de Angry Birds porque consideramos que era la licencia del momento". Y no se equivocaron: "Desde que la logramos hemos conseguido que por primera vez otras distribuidoras nos llamen a nosotros". El interés suscitado ha alcanzado al sureste asiático, Europa del Este, Canadá y EE UU. Ya han alcanzado acuerdos, y la distribución internacional comenzará en octubre.

¿Cómo han logrado avanzar tanto en tan poco tiempo? "Contar con un negocio familiar nos proporciona mucha flexibilidad y nos ha ayudado a afrontar con entereza la crisis financiera internacional, además de permitirnos aspirar a un mayor crecimiento en el horizonte cercano", destaca Gironés. Desde la compañía se muestran optimistas y ven que tienen un nicho desde el que plantarle cara a las grandes como Panini.

'Angry Birds', la licencia del momento

Los furiosos pajaritos con forma de pelota cuyo objetivo en la vida es perjudicar en la medida de lo posible a unos cerditos verdes han conquistado los móviles y tabletas de medio mundo. El videojuego desarrollado por el pequeño estudio finlandés Rovio ha sobrepasado ya los 1.000 millones de descargas, una cifra sin precedentes en la historia de internet. El fenómeno ha dado lugar a series de dibujos animados e incluso a un parque temático, estrenado en Finlandia en mayo.Tal y como viene siendo común desde hace un par de décadas, los éxitos televisivos o, más recientemente, de videojuegos son una fuente recurrente de merchandising en todas sus formas.Fruto del acuerdo alcanzado con Rovio Mobile, E-Max comercializará en exclusiva cromos, caps y trading cards en el mercado internacional, excepto Latinoamérica. La operación de compra y explotación supera el millón y medio de euros. "Es la licencia del momento, la marca está en pleno apogeo", sostiene Josep Gironés, director general de la compañía.A partir de este contrato, la empresa catalana pretende llegar a un mercado potencial cada vez más amplio de consumidores. Así, prevé una producción en los dos próximos años de millones de cromos, destinados a un público de niños de a partir de seis años. No obstante, la buena aceptación de Angry Birds entre el público adulto ha hecho que E-Max empiece a plantearse lanzar artículos dirigidos a ellos.Por el momento, la distribución de los productos para niños se realizará a través de cuatro canales: tiendas de juguetes, quioscos de prensa, locales de venta de dulces y grandes superficies.

Datos básicos

-CIFRAS: Los ingresos de la compañía en 2011 fueron de 20 millones de euros. Para 2013, tras haber logrado la licencia de Angry Birds en marzo de este año, la firma espera que la cifra se eleve un 15%, hasta los 23 millones, y otro tanto en 2014, por lo que alcanzarían los 26,45 millones.

-INNOVACIâN: La comercialización de productos innovadores, que diferencien a la compañía, es una de las señas de identidad de E-Max. Fruto de esa investigación es el desarrollo de un concepto nuevo, bautizado como Clay Buddies. "Se trata de unos muñecos hechos con una mezcla de plastilina y cartón. Los hemos desarrollado para Disney y están funcionando muy bien", comenta Josep Gironés, director general de la empresa.-æpermil;XITO: La elección de las licencias con las que trabajar es, en el negocio de los coleccionables infantiles, fundamental. Muchas de las apuestas de E-Max han salido rentables. Es el caso, por ejemplo, de los Moshi Monsters, la versión corpórea de unos muñecos que los niños adoptan en una web y les van dando forma. Según Gironés, este producto, comercializado en forma de Clay Buddies, está funcionando especialmente bien en Reino Unido.

-RECONOCIBLE: Las enseñas por las que apuesta la compañía son reconocibles por los más pequeños. Cuentan con los derechos de una treintena de productos. Desde Doraemon o los personajes de Disney a Batman, Barbie o Star Wars, pasando por fenómenos como Pokémon o Inzuma Eleven.