Dijo que retiraría los anuncios en mayo

¿Volverá la publicidad de General Motors a Facebook?

El fabricante automovilístico planea revocar la decisión de abandonar la red social como plataforma publicitaria. Así lo afirman varias fuentes próximas a las conversaciones que con ese objetivo habrían tenido Sheryl Sandberg, el jefe de operaciones de Facebook, y Dan Akerson, el presidente ejecutivo de GM.

Vista exterior del edificio de General Motors en Detroit, Michigan
Vista exterior del edificio de General Motors en Detroit, Michigan

El regreso de los spots de General Motors a Facebook podría estar al caer. Dependerá de que el fabricante automovilístico pueda determinar que existe un retorno suficiente para justificar la inversión. En 2011, GM gastó 10 millones de dólares en anuncios en la red social, pero los responsables de marketing no parecían estar convencidos de su utilidad cuando el pasado mes de mayo explicaron que la estrategia de la empresa pasaba por prescindir de la publicidad en esta plataforma.

El anuncio de GM cayó entonces como un jarro de agua fría sobre Facebook. Entre otras cosas, porque ocurría a falta de unas horas para su debut bursátil. El plantón de la automovilística dio alas a los análisis de algunos expertos -previos a la OPV-, que aseguraban que el precio de salida a Bolsa de la red social era desorbitado, a tenor de la poca capacidad para generar y diversificar ingresos. Y alimentó, en consecuencia, el fiasco bursátil del proyecto de Zuckerberg.

Después de la ligera subida de la primera jornada, cuando las acciones de Facebook alcanzaron su máximo histórico de 38,23 dólares (apenas 23 céntimos sobre el valor de la OPV), la red social cotizó abultados recortes. Solamente tres días después de su aterrizaje en el Nasdaq, los títulos ya valían 7 dólares menos y el 5 de junio tocaron suelo en 25,86 dólares por acción.

Si bien la retirada de los anuncios de GM de Facebook contribuyó al castigo, la vuelta del fabricante automovilístico podría ejercer como revulsivo de un valor que, hasta la fecha, ha perdido un 17,9%, afectado también por el escándalo en la colocación objeto de demanda.

Los recortes en publicidad de General Motors

La no presencia en Facebook no es la única ausencia publicitaria de GM. El primer fabricante de coches de Estados Unidos ha llevado a cabo varias cancelaciones sonadas dentro de este ámbito. Así, ha decidido no colocar publicidad durante la Super Bowl del próximo año, la final de la Liga Nacional de Fútbol que emite la CBS y que es uno de los espectáculos que mayor expectación concita en el país. Joel Ewanick, director de marketing de GM, argumentó que no podía justificar el gasto que requerían los anuncios en este evento. Detrás de estos abandonos, existe un plan: GM pretende transformar este área de actividad y ahorrar 2.000 millones dólares en cinco años en las partidas presupuestarias para publicidad, apostando por una transformación que incluye nuevas fórmulas y soportes.