Las hoteleras anglosajonas ven un filón en España

Las enseñas internacionales ganan peso por la debilidad de las marcas españolas, que se abren a franquiciar.

Todo el mundo conoce Hilton. O Waldorf Astoria. O Holiday Inn. Pero estas marcas hoteleras tan cinematográficas han estado fuera del panorama turístico español... Hasta ahora. Desde hace un par de años, estas enseñas han encontrado la manera de entrar en España, un mercado que les interesa y en el que ven muchas posibilidades de aperturas por la debilidad de un parque nacional muy afectado por la crisis y la caída del turismo.

"Estamos viviendo un momento de transición. El mercado hotelero español era muy nacional y eso se irá transformando", afirma Hylko Versteeg, director de desarrollo de IHG en España. Su grupo aglutina marcas como Intercontinental, Holiday Inn, Crowne Plaza o Indigo. De esta última enseña, tienen prevista una apertura para verano de 2013 en Madrid. Suya también es la operación que ha convertido el Rafaelhoteles Pirámides en un Holiday Inn. "Rafaelhoteles nos gustaba porque es una cadena muy urbana. La nueva construcción es muy difícil. La única vía para crecer ahora mismo son las conversiones de hoteles", cuenta Hylko Versteeg.

No son los únicos. Por ejemplo, además de la joint venture que tiene firmada con AC Hoteles, Marriott también ha llegado a acuerdos de desarrollo con Fontecruz y ha añadido a su cartera en España el Catalonia Fira. Starwood, por su parte, ha convertido en Sheraton el Mirasierra Suites. Y el tradicional Hotel Palace de Madrid es, en realidad, un Westin Palace.

"El elemento clave es el cambio de mentalidad en las cadenas hoteleras españolas", explica Bruno Hallé, socio de la consultora Magma TRI. "Hasta ahora, las empresas eran autosuficientes y tenían sus hoteles en propiedad o en edificios alquilados con una renta fija. El mercado ha cambiado, la demanda nacional ha caído y los alquileres se están renegociando con rebajas de hasta el 50%", detalla. Además, "las marcas anglosajonas atraen a los clientes internacionales, que las ven como un valor seguro, casi como si fuera su embajada", cuenta Hallé.

Rentabilidad más alta

Así, las hoteleras han abierto sus establecimientos al modelo de franquicia o el contrato de gestión, que implica mayores riesgos "pero la rentabilidad puede ser más alta", afirma Hallé. Y es este punto el que abre la puerta a las anglosajonas, que no quieren ni alquileres ni propiedad.

Para muestra, un dato. Un informe de CBRE Hotels afirma que "los contratos de gestión y franquicia firmados durante 2011 por las cadenas hoteleras fueron, en número, equiparables a los de arrendamiento. Las cadenas internacionales aprovecharon la mayor aceptación de estos formatos de explotación, firmando el 18% de los nuevos contratos de 2011". Y la falta de socios augura un futuro negro en algunos casos, como remarca este estudio. "Como dato significativo y novedoso encontramos el cierre de más de treinta establecimientos durante 2011. En su mayoría estos hoteles eran explotados en propiedad, sin cadena gestora especializada que diera un apoyo comercial y operativo".

Desde Rafaelhoteles consideran que su decisión de adoptar la marca Holiday Inn (y prescindir de su propio nombre) ha sido positivo. Según explica Juan Escudero, director general de la cadena hotelera del grupo Reyal, "nos aporta una sinergia perfecta".

Escudero asume que "mientras que Rafaelhoteles alcanza comercialmente todo el mercado nacional, le cuesta mucho tanto en recursos como económicamente llegar a atraer clientela internacional. Esa es la parte que Holiday Inn aporta". De hecho, los cálculos facilitados por Versteeg apuntan a que "alrededor de un tercio de la ocupación de nuestros hoteles proviene de nuestro programa de fidelización", unos 62 millones de afiliados su tarjeta Priority Club que confían en la marca.

Prioridades por ciudades y por categorías

Cada cadena tiene su estrategia y su orientación y en función de cada ciudad es más interesante un modelo u otro. Juan Escudero, de Rafaelhoteles, ve que la franquicia es muy interesante para su hotel de Pirámides porque "en Madrid la influencia del cliente nacional es de más del 50%. A partir de la crisis y con el descenso de clientes de nuestro país, estudiamos diversas opciones para captar mayor número de clientes internacionales y para esto la mejor opción es ir de la mano de una cadena de estas características". IHG, la matriz, enfoca su crecimiento futuro en Barcelona. Carlos Miró, director de desarrollo de Hilton en España, estima que para sus marcas de tres estrellas como Hampton o Garden Inn "hay más espacio en capitales de provincia mientras que en Madrid, faltan hoteles de alto lujo".