Hilton prevé abrir cuatro hoteles nuevos al año en España

La cadena estadounidense Hilton Worldwide estima un ritmo de aperturas en España de unos cuatro establecimientos anuales. La hotelera opina que hay "oportunidades de negocio" en el segmento de alto lujo y en la gama de tres estrellas.

Con la inauguración de un nuevo Hilton Garden Inn en Sevilla en ciernes, Carlos Miró, director de expansión de Hilton Worlwide para España y Portugal, apunta a un ritmo de aperturas para España de "entre tres y cuatro nuevos hoteles al año" como estrategia de crecimiento para la cadena estadounidense. No pone plazo de fin del crecimiento.

"Desde la entrada de Blackstone en el capital de la cadena en 2007, se ha llevado a cabo una política muy agresiva de aperturas en el mundo", reconoce Miró a Cinco Días, que asegura que el número de hoteles de la cadena se ha incrementado en un 30% desde la llegada del fondo. "En Europa, hasta este año, teníamos 226 hoteles con 60 años de operación. Ahora, tenemos 56 hoteles en desarrollo con la previsión de alcanzar los 115 nuevos establecimientos en 2014", detalla el directivo. "Una de cada seis habitaciones en construcción ahora mismo en Europa es Hilton", asegura. El objetivo europeo de la cadena es "incrementar en un 50% la presencia en Europa a través de una cartera multimarca de producto".

Hilton Worlwide mantiene un abanico de seis enseñas diferentes con distintas categorías y estándares: Waldorf Astoria y Conrad, que son las de gama más alta, Hilton, Double Tree by Hilton, Hilton Garden Inn y Hampton, que representa una categoría más estándar.

Para Miró, en España "es más fácil crecer con marcas que no requieran promoción, que se ubiquen en hoteles ya existentes, independientes que se adapten a la marca Hilton a través de un contrato de franquicia o acuerdos similares". Sin embargo, el directivo estima que el verdadero nicho de mercado en el país, que tiene una planta hotelera madura, es "el segmento del altísimo lujo, lo que representan Conrad o Waldorf Astoria, que pueden sobrepasar los 600 euros la noche" o justo el extremo contrario, "las marcas de gama media y baja", que en su caso están representadas por Hilton Garden Inn y Hampton. "Requieren inversiones menores, son más fáciles y el segmento de tres estrellas está muy poco explotado en las capitales de provincia, por ejemplo", explica.

En el segmento intermedio, de cuatro estrellas, "se da una saturación importante en el país". "No es que nos neguemos tajantemente a desarrollarnos en este segmento pero no queremos añadir oferta nueva donde ya hay mucha competencia", afirma. La oportunidad en este caso es "la reconversión de activos existentes". "Hay poca penetración de cadenas internacionales en España y pueden tener un hueco a través de independientes, para mejorar su rentabilidad", apunta.

Miró asegura que "las cadenas internacionales que ya colaboran con empresarios españoles, a través de contratos de franquicia o gestión, han incrementado la rentabilidad por habitación disponible de un hotel pequeño en un 30% en pocos meses". "Las cadenas españolas son grandes gestoras de costes pero la marca internacional les sirve para mejorar la entrada de clientes", detalla.

Mercados emergentes

A nivel internacional, la cadena está muy interesada en crecer en mercados como Reino Unido, Alemania, Italia, España y Portugal, donde puede reforzar su presencia. Además, tienen trazada una estrategia de crecimiento en mercados emergentes que "se hace especialmente visible con las 27 aperturas previstas en Rusia, las 18 en Reino Unido, las 15 en Turquía y las 13 en Polonia", detallan desde la empresa.

En este sentido, el vicepresidente de Hilton Worlwide para Europa, Simon Vincent, ha afirmado respecto de la expansión en este continente que "por primera vez en la historia de la compañía, tenemos más habitaciones en construcción fuera que dentro de los Estados Unidos porque centramos nuestro desarrollo en mercados clave".

La pequeña estrella que se llama Hampton

Carlos Miró aprecia especialmente las posibilidades de desarrollo de la marca Hampton by Hilton, la enseña de segmento medio-bajo de la cadena y que para el directivo es "una marca estupenda". "En España es muy difícil de vender porque no se conoce pero en EE UU, tiene un éxito tremendo", asegura. La marca "no tiene servicios de restauración fuera del desayuno, que sí que está incluido" y está muy enfocado en la calidad de las habitaciones y las zonas comunes. "Es muy acogedor", asegura.La cadena espera abrir unos 60 hoteles de esta enseña fuera de los Estados Unidos a corto plazo, afirman. La marca tiene la cartera de desarrollo "más fuerte del grupo", afirman. Miró, por su parte, cree que en España "caben entre 40 y 45 hoteles de este tipo pero queremos empezar ubicándolos en Madrid y Barcelona".

Clientes

El director de desarrollo destaca el programa de fidelización de Hilton como "uno de los más fuertes del mundo", con una cartera de afiliados de 30 millones de clientes. "Tenemos un porcentaje altísimo de ocupación que llega a través de este programa", confirma.