Groupon busca vías para salir de su crisis contable

La empresa acumula una caída del 40% desde su debut en Bolsa

Groupon, líder mundial de los cupones descuento por internet, vive una grave crisis bursátil. Sus títulos cerraron ayer a 10,71 dólares, un 46% menos respecto al precio de 20 dólares con el que debutaron en Bolsa el pasado mes de noviembre. Una bajada que ha supuesto la pérdida de más de 5.100 millones de dólares de capitalización bursátil, y que tiene su origen en una inesperada revisión de sus cuentas investigada por la SEC.

El pasado 30 de marzo, Groupon se vio obligada a revisar a la baja sus resultados financieros del cuarto trimestre de 2011, los primeros desde que cotiza. La compañía tuvo que admitir ese día que había ganado 14,3 millones menos de lo que había publicado, achacando el error a una "debilidad material" en los controles financieros, y a que no había valorado correctamente la posible devolución de las ofertas de productos de alta gama, normalmente con tasas más elevadas de reembolso.

Pero este no era el primer traspiés contable de Groupon, que ya se vio forzada a cambiar la forma en que contabilizaba sus ingresos y en la que hacía sus valoraciones durante el proceso de su OPV. Un cóctel peligroso que ha llevado a los inversores a vigilar estrechamente a la compañía, aunque todavía no son demasiado críticos con ella. De hecho, siete casas de Bolsa mantienen la recomendación de comprar sus acciones y 12 recomiendan mantener, la misma cantidad que a principios de año, según publica The Wall Street Journal. Morgan Stanley, por ejemplo, opina que "el anuncio creó un ruido negativo adicional, pero que no tendrá impacto en el largo plazo". Y Arvind Bhatia, de Sterne Agee, cree que Groupon tiene todavía un gran potencial en un mercado, donde a pesar de que es fácil entrar, tiene un claro liderazgo. Así, aunque la venta de las acciones de Groupon ha crecido, el precio medio objetivo se mantiene en 21,44 dólares.

Boris Hageney, cofundador y consejero delegado de Groupon para España, Italia y Portugal, lamenta lo ocurrido. "Sentimos mucho la situación. No es la impresión que queremos dar, pero la empresa ha crecido muchísimo en poco tiempo y es fácil cometer errores de ese tipo", explica en una entrevista con CincoDías. Hageney destaca que la compañía está en fase de arreglar todos los asuntos que les ha llevado a "esta situación incómoda, para que no se repita". Aún así, asegura que si se piensa en cuánto han ganado con su rapidez, su expansión geográfica (están en 48 países y 1.000 ciudades) y con el lanzamiento de nuevos servicios, "creo que eso tiene un gran valor para Groupon".

La multinacional se ha puesto manos a la obra y está estudiando medidas para que los controles internos sean mayores. En concreto, estudia añadir gente experta en finanzas a su equipo directivo para profesionalizar más la gestión de la compañía. También, para solucionar los problemas de devoluciones. "Hay toda una labor de procesos logísticos para que lleguen más rápidamente los productos. Pero, sobre todo, tenemos que trabajar más en explicar mejor el valor del cupón, de la oferta, para que los usuarios no pidan la devolución tan rápidamente como está ocurriendo en algunos países".

Más servicio a los socios

El directivo, que aclara que en España (donde la compañía ha cumplido dos años de actividad), el problema de las devoluciones es "un problema menor", apunta que también trabajarán más con los socios (sobre todo pymes), a los que darán más servicios, para que estos procesen mejor las campañas y den mejor servicio para que los clientes queden contentos. En esta línea, Groupon España está a punto de lanzar una herramienta de reservas, sobre todo para restaurantes, que ya funciona en otros países, para que sus socios no pierdan tiempo en cuestiones de gestión y se centren en el marketing, "porque eso es lo que permite fidelizar al cliente y hacer dinero". La firma también les ofrece ya gratis un kit de lector de código de barras y tarjetas de fidelización de usuarios. "Los datos que extraigan de esas tarjetas son suyos y pueden usarlos cuando quieran. Un restaurante tex-mex madrileño, que contactó a todos los clientes de Groupon que pasaron por su establecimiento, les ofreció dos mojitos gratis si volvían. Y logró que un alto porcentaje lo hiciera".

A por el móvil y las ofertas de más valor

Groupon ha adquirido hasta ahora 25 empresas, seis en enero y febrero de este año. Algunas, como Ditto, creador de una aplicación para iPhone que permite a los usuarios planear actividades con sus amigos en función de su localización, buscan impulsar el aspecto social y de comunidad que, según algunos analistas, necesita Groupon para responder a algunos nuevos rivales.La compañía está diversificando su oferta hacia productos de más valor. En España, donde están presentes en 36 ciudades y tiene 350 empleados, han entrado en el sector de viajes, "que ha sido un exitazo"; han vendido coches Fiat y venden televisores, iPhone, iPad... y hasta servicios médicos, como operaciones de miopía o tratamientos para blanquear los dientes. "También hemos empezado a vender la misma promoción para dos, cuatro o seis personas", dice Boris Hageney, que asegura que estos productos de más valor irán teniendo más peso.La firma también está probando en EE UU Groupon Now, basado en el móvil, otro entorno estratégico. "Según la geolocalización de la persona, mandamos una oferta distinta", continúa Hageney, que reclama el papel de Groupon a la hora de conseguir que muchas pymes den el salto al comercio electrónico. "En España, un 80% de nuestros socios no vendían productos por internet".