Bankia revisa su estrategia para imponer la marca única en toda la red
Caja Madrid y sus socios apuestan fuerte por la marca Bankia, cuya puesta de largo será hoy mismo. En los próximos meses, los nombres de las cajas originales irán relegándose a un segundo plano, a pesar de que en su día se anunció que mantendrían su protagonismo. Los rótulos de las 3.250 oficinas del grupo se renovarán por completo en 2012.
Hace algo más de un año, Caja Madrid, Bancaja y sus cinco pequeñas aliadas (Caixa Laietana, Caja Segovia, Caja Ávila, Caja Rioja y La Caja de Canarias) presentaban en la Ciudad de las Artes de Valencia el nombre comercial del grupo: Bankia. José Luis Olivas, quien todavía ocupaba el cargo de vicepresidente, explicaba a los periodistas que "no está previsto que acabe imponiéndose la marca Bankia" sobre las marcas propias de cada una de las siete cajas originales.
A pesar de este guiño de Olivas (que ya no ocupa ningún cargo ejecutivo en Bankia), el grupo presidido por Rodrigo Rato ha optado por implantar una estrategia de marca única en sus 3.250 sucursales. A lo largo de 2012, Bankia renovara la fachada de todas sus oficinas para que el nombre del grupo luzca como marca principal.
En cada área de influencia, aparecerá como apellido el nombre de la caja originaria de esa zona. Así, todas las sucursales procedentes de Caja Madrid ubicadas en la Comunidad Valenciana tendrán el rótulo Bankia Bancaja, mientras que todas las del grupo en Cataluña utilizarán la marca Bankia Caixa Laietana. De esta forma, se espera retener el valor comercial que tenían los nombres de las siete cajas.
La marca Bankia lucirá en solitario en algunas oficinas
En las zonas de expansión, aquellas donde ninguna de las entidades fundadoras tenía una fuerte presencia, se ha optado por utilizar la marca Bankia en solitario.
La decisión de que predomine el nombre del grupo está muy ligada a la progresiva integración tecnológica de las siete cajas que configuran la alianza. Hasta la fecha, tan solo Caja Madrid y Caja Ávila utilizan el mismo sistema tecnológico pero, a partir del 8 de abril, también migrarán las oficinas de Bancaja, con lo que el 90% de la red ya utilizará un mismo soporte. "Con la implantación de una única operativa y con la nueva imagen común, se persigue que un cliente de cualquiera de las cajas originales reciba el mismo servicio en cualquier sucursal del grupo", explican fuentes de la entidad.
La renovación de las 3.200 sucursales será muy progresiva. Por el momento, tan solo ha afectado a unas pocas oficinas de Caja Madrid, pero poco a poco irá llegando a todas las oficinas del grupo. Como logotipo para distinguir a las sucursales en los paneles publicitarios que sobresalen de las fachadas de las oficinas se ha optado por la B, la letra inicial de Bankia.
También se ha comenzado la renovación de los más de 7.000 cajeros automáticos de los que dispone el grupo. En el caso de estos dispositivos, lucirá prácticamente en exclusiva la marca Bankia.
La decisión de apostar fuerte por la nueva identidad corporativa se interpreta desde el sector como una apuesta de Bankia de defender su independencia. A pesar de las distintas voces que reiteradamente aseguran que el grupo presidido por Rodrigo Rato no tiene capacidad para continuar en solitario, desde la entidad se asegura que esta alianza de cajas cuenta con músculo suficiente para cumplir con los nuevos saneamientos inmobiliarios y seguir generando beneficios.
Desde su lanzamiento, el 2 de marzo de 2011, Bankia ha realizado varias campañas publicitarias para dar a conocer la nueva enseña. Además, ha patrocinado a la selección española de baloncesto (que se proclamó ganadora del campeonato de Europa de Baloncesto) y al equipo de motociclismo Aspar Team (cuyo piloto Nico Terol ganó el campeonato del mundo de 125 cc).
Recompra de deuda
BFA, matriz de Bankia, recomprará 200 millones de euros de deuda subordinada y participaciones preferentes que están ahora en manos de inversores institucionales (fondos de inversión, grandes fortunas...). Los precios que pagará BFA oscilan entre el 55% de una emisión de deuda subordinada perpetua de Bancaja y el 86% de una de Caja Madrid con vencimiento en 2015. Para una emisión de preferentes de Bancaja, el grupo ofrece el 60,25% del nominal. Las ocho emisiones objeto de la oferta suman 1.355 millones, por lo que posiblemente haya prorrateo entre inversores.