El mercado de la publicidad se contrae y cae a los niveles de 2003
La mala evolución de la publicidad en los dos últimos trimestres de 2011 acabó con cualquier espejismo de brote verde. La inversión en anuncios cayó un 6,5% y ya se retrotrae a los niveles de 2003.
La leve recuperación del mercado publicitario en 2010 y principios de 2011 fue solo un espejismo. Los malos datos de la última mitad del año pasado hizo que la inversión global de los anunciantes en el ejercicio cayera un 6,5%, hasta situarse en los 12.061 millones de euros, según las cifras recogidas en el informe anual de Infoadex, hecho público ayer.
Esto sitúa su participación en el PIB español en el entorno del 1,12% y retrotrae el volumen de la inversión del sector a los niveles de 2003. Y las perspectivas para este año no son buenas. El director del informe, Pedro Villa, advirtió que las caídas registradas en los dos primeros meses de 2012 han sido cercanas, en muchos casos, al 20%.
El medio estrella sigue siendo la televisión, que concentró el 40,6% del dinero destinado por los anunciantes a los medios convencionales, es decir, unos 2.237,2 millones de euros. Pese a ello, sufrió un retroceso del 9,5%.
Las televisiones nacionales en abierto aumentaron su cuota y concentraron el 88,4% de la inversión recibida por el medio, con 1.977 millones de euros, un 7,1% menos que en 2009.
El líder por cifra absoluta fue el grupo Telecinco, que captó 975 millones, con una cuota del 43,6%. Villa aclaró que, si se suma la inversión que consiguió Cuatro y se comparan los agregados con los de 2010, en realidad el grupo fusionado retrocedió un 10,4% en la publicidad captada.
Su rival Antena 3, sin embargo, contuvo la caída y facturó por anuncios solo un 1,3% menos, hasta los 681,5 millones, con una cuota de mercado del 30,5%, tres puntos y medio más que en 2010. El retroceso de La Sexta, por su parte, fue del 7,8%.
Debacle autonómica
La inversión publicitaria en las autonómicas fue la que sufrió un varapalo mayor, con un retroceso del 27,4%, hasta los 198 millones. Una cifra que ya es considerablemente inferior a la que capta, por ejemplo, solo Google con sus enlaces patrocinados en España, que ya le suponen más de 350 millones.
El estudio de Infoadex confirma que la prensa escrita volvió a ceder terreno en 2011, con caídas del 14% y del 4,2% en la inversión publicitaria en diarios y revistas, respectivamente, al igual que la radio, que se contrajo un 4,3%.
Internet se consolida como el tercer medio favorito de los anunciantes (tras televisión y prensa) y ya concentra el 16,3% de la inversión total en convencionales, tras crecer un 12,6% en 2011. El reparto entre enlaces patrocinados y formatos gráficos es casi al 50%.
En medios no convencionales (patrocinios, mailings, buzoneos, marketing telefónico y similar), la inversión publicitaria cayó un 6,8%, hasta los 6.555,9 millones. Su peso en el mercado total es ahora del 54,4%. El negocio que tuvo un mejor comportamiento en este ámbito fue el de marketing móvil, que creció un 66,4%, aunque su peso es muy reducido (solo 36,6 millones).
Procter & Gamble bate a Telefónica
El gigante Procter & Gamble, dueño de marcas como Ariel, Don Limpio o Gillette, ha desbancado a Telefónica de su puesto como principal anunciante en España.El año pasado, el grupo estadounidense destinó 123,8 millones de euros a publicidad, un 6,3% menos que en 2010, en un contexto generalizado de menores inversiones, según el informe de Infoadex presentado ayer. La cifra invertida por la multinacional supone el 2,6% del total destinado en medios convencionales.Pese a la menor inversión, Procter superó a la teleco española, que recortó un 13,5% el dinero destinado a publicidad, hasta los 113,3 millones. El grupo estadounidense y Telefónica fueron los únicos anunciantes que superaron los 100 millones de inversión publicitaria en 2011.El Corte Inglés, que mantuvo el volumen de dinero destinado a anuncios en los 99,8 millones (un 0,5% más), pasó a ocupar el tercer puesto del ranking de anunciantes, dejando atrás a L'Oréal que recortó un 12,5% su inversión.