Zara, la paella y las sevillanas conquistan el alma eslava
Buscan sol y playa, pero también les motiva la cultura, la gastronomía y, sobre todo, las compras, que les pirran. No permanecen en el país menos de 10 días, se alojan en hoteles de cuatro y cinco estrellas y gastan una media de más de 1.400 euros por estancia, una cifra un 50% superior a la del resto de visitantes europeos, según el Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Así es el perfil tipo de los turistas rusos, que se están convirtiendo en verdaderos fans de los destinos españoles. En 2012, este mercado enviará a España más de un millón de visitantes, una cifra que a priori puede resultar irrelevante comparada con los más de 57 millones de extranjeros que recibimos cada año, pero que, dado su alto poder adquisitivo, dejarán en nuestro territorio unos 1.200 millones de euros al año, según la encuesta de gasto turístico (Egatur).
¿Pero cuáles han sido los motivos que nos han convertido en el cuarto lugar preferido por los rusos para pasar sus vacaciones y el tercero en sol y playa, después de Turquía y Egipto? Una cierta consolidación de la marca España en este país eslavo, la comercialización de paquetes más sofisticados dirigidos a su pujante clase media, el aumento de las conexiones aéreas con Moscú y la situación de inestabilidad aún latente en los países del norte de África son algunas de las causas principales, aunque no las únicas. Según Pere Monràs, fundador de Hèlix3c, consultora que ha desarrollado diversos planes de reactivación territorial en España, "la internacionalización de las agencias de viajes y el establecimiento de relaciones sólidas con sus pares rusas" han sido claves a la hora de cautivar a este nuevo visitante. Y es que el empresario nacional ya ha tomado conciencia de que "no se puede esperar lo que venga, sino que debemos ir a buscarlo", explica Monràs.
UN MILLâN DE VISITANTES
La comercialización de paquetes con mayor valor añadido también está resultando eficaz para conquistar el mercado ruso, que, a corto plazo, podría enviar a España más de 2,5 millones de turistas. Combinados del estilo siete días de crucero y siete en Barcelona, o una semana en Madrid, Sevilla, Granada, Toledo y Barcelona y otra en la Costa Brava son algunos de sus preferidos, destaca Joan Pascual, director general de NT Incoming, una agencia española que trabaja con el turoperador que mueve más del 40% de los turistas rusos. Eso sí, todos los programas permiten hacer shopping, una de sus principales aficiones. Por ello, es Cataluña la comunidad que el año pasado recibió casi el 60% de los rusos que visitaron España, seguida de Canarias (12%) y Baleares (10%). Y han empezado a mimar a estos nuevos viajeros con dinero. Hasta tal punto que solo en las tiendas de El Corte Inglés de Barcelona ya hay más de 50 dependientes que hablan ruso y rara es la marca que no se precie de contar con algún empleado que se defienda en este idioma, teniendo en cuenta "su obsesión por adquirir marcas", apunta Pascual.
Explotar la singularidad de los territorios y potenciar experiencias también ha resultado una buena estrategia. Paquetes que incluyen pesca a mano, enología, citroturismo o gastronomía colaborativa forman parte de una tendencia que confirma que ya no podemos competir con otros destinos europeos solo con nuestros hoteles. En la escuela de negocios ESCP Europe, donde imparten formación para directivos del sector, aseguran: "Hemos perdido el liderazgo de las ofertas de bajo precio y sol y playa tras la irrupción en el mercado de países emergentes como Croacia o Turquía". Esto está obligando a las empresas locales a reorganizar su estrategia en busca de una reconversión, a fin de "enganchar" a estos nuevos mercados, entre los que también están Ucrania, Bulgaria, Rumanía, Hungría y Polonia. La forma en que se encarará este reto dependerá en gran parte de las medidas que tomará el nuevo Gobierno, que tiene sobre la mesa la exigencia de elaborar un nuevo Plan Integral de Turismo, sostiene Juan Molas, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT).
De momento, lo más urgente, según coinciden en el sector, es despejar el farragoso universo normativo que complica la vida a la multitud de empresas que operan en España, así como resolver las dificultades para acceder al crédito. La financiación es crucial para una industria tremendamente fragmentada, plagada de microempresas (hoteles, restaurantes y pequeñas agencias de viaje) que no tienen más remedio que renovar productos e instalaciones, además de apostar fuertemente por las nuevas tecnologías para sobrevivir. De acuerdo con Javier Jiménez, experto de la consultora Deloitte, facilitar el acceso al crédito favorecería la remodelación de muchos hoteles pequeños, actualmente obsoletos, a los que ya les resulta difícil competir con los nuevos destinos europeos y con las grandes cadenas, que pueden ir a operar a otros mercados como México, República Dominicana o Jamaica para compensar la caída de la demanda interna.
Asimismo, también es un reto urgente resolver la situación de microagencias de viajes autóctonas. En opinión de Jiménez, "a las miles de pequeñas agencias que hay en España no les quedará otro remedio que buscar alianzas o llevar a cabo fusiones para poder afrontar las fuertes inversiones en tecnología que son imprescindibles para sobrevivir".
Pero la gran asignatura pendiente es potenciar el mercado doméstico, teniendo en cuenta que representa el 50% del volumen de negocio (80% en el norte de España). Aunque el año pasado se compensó el descenso de los viajes por el interior de los españoles con el aumento de los visitantes extranjeros (8% más) procedentes de Reino Unido, Alemania y, en menor medida, Holanda, Bélgica y Francia. Este es un capítulo urgente, ya que el año pasado hubo "zonas, principalmente en el norte de la Península, que sufrieron mucho".
Para colmo, los negocios más pequeños han empezado a enfrentarse con la tendencia cada vez más frecuente de reservar a última hora. Esta costumbre, más afianzada en los turistas nacionales, impide hacer previsiones con tiempo en la gestión de contrataciones de la mano de obra, que se caracteriza por su marcada estacionalidad.