España se sabe vender
De Inditex a Desisgual. De OHL a Roca. Del grupo ZED a Idealista.com. Las empresas españolas crecen en tiempos de crisis impulsadas por las exportaciones, la innovación, los productos de nicho y la internacionalización.
En los últimos cuatro años -aquellos que coinciden con los más duros de la crisis- ha sido imposible extraer poemas de las noticias. ¿Quién podría escribirlos con estos dolorosos versos? "España bordea la recesión". "El paro supera los cinco millones de personas". "En cuatro años se han destruido 2.700.000 empleos". "El cierre de empresas se agudiza". Sin embargo, hay bastantes compañías españolas que han superado muchos de esos obstáculos y han encontrado oportunidades dentro y fuera de una tierra económica que parecía yerma para el crecimiento.
Y para ello, las empresas han aplicado su particular bálsamo de Fierabrás: la internacionalización y las ventas lejos de nuestras fronteras. Tanto es así que en los 11 primeros meses de 2011 (datos más actualizados que maneja el sector) las exportaciones sumaron 197.482 millones de euros, nada menos que un 16,3% más comparado con idéntico periodo de 2010. En esta estrategia han participado las grandes cotizadas (y sin cotizar), las medianas, las pequeñas. Todos a una. No ha habido distingos. Aunque sin duda Inditex es el espejo en el que todos se miran. ¿Quién iba a imaginar que pudiera alcanzar las cotas de crecimiento que atesora en un sector tan maduro? Es la cadena de moda que más vende en el mundo (unos 1.900 millones de euros) y más vale en Bolsa.
Crecer en un sector tan saturado como la moda es una habilidad. Otra, nada fácil de aprender, es saber dejar la fiesta en mitad del baile. En 2002, cuando el mundo de la construcción solo tenía ojos para el mercado nacional y la edificación inmobiliaria, OHL abandonó esa última actividad y se planteó ganar los mercados exteriores y trabajar en áreas distintas a la edificación y la obra civil. Así fue como entró en las concesiones de infraestructuras que, a día de hoy, es su principal negocio y como a la vez escapó de la burbuja inmobiliaria. Dos datos. En los nueve primeros meses de 2011, la línea de concesiones aportó el 76% del ebitda total de la constructora y el 88% de la cartera. Y junto a Ferrovial será la constructora con mayor grado de internacionalización. De hecho, el 70% de la facturación y el 90% del ebitda del grupo OHL procede del exterior. Además, la caja sale. Cien euros invertidos en Bolsa en la constructora en 2002 se han trasformado en 477 euros a finales del ejercicio pasado.
La Banca March, en vez de crecer de forma desmesurada, opto por elegir a sus clientes. Hoy día, es la entidad más solvente de Europa
Inditex y OHL -al igual que Mango o Desigual- son modelos de éxito que se estudian en las escuelas de negocios, pero también hay otras propuestas menos conocidas.
En el capítulo de las grandes no cotizadas, la cervecera Damm (624 millones de euros en ventas en el tercer trimestre de 2011) ha fijado el crecimiento de sus últimos ejercicios a la exportación y la innovación. En 2007 comenzaba su salida al exterior y a día de hoy ya operan en 43 países. Para ello también usaron el gancho de Ferran Adrià y una cerveza de nueva elaboración creada por el mago de elBulli. Como se ve, la creatividad funciona. Por ahora, en 2012, esperan "un leve crecimiento" de los ingresos fruto de esa estrategia exterior así como de "la mejora constante de los productos y la optimización de los procesos en toda la cadena de valor", avanza la compañía a través de una nota.
FOTOLIBRO
Pero quizá el gran desafío radica sobre todo en aquellas empresas que operan en lo que bien podríamos llamar "sectores comanche" de nuestra economía. ¿Resulta viable una firma de revelado de fotografías en tiempos de la imagen digital? Acuérdense de que un pionero como Kodak se encuentra en suspensión de pagos desde enero pasado. Pues algunas enseñas ya están en un nuevo sendero. Fotoprix, por ejemplo, ha sido capaz de mirar al objetivo desde otro ángulo. Y lo ha hecho a partir del concepto de "fotolibro", que enlaza impresión en papel e imágenes digitales. Aunque como en muchos libros, hay que leer las notas a pie de página. "Antes el negocio era rentable en poblaciones de más de 10.000 habitantes ahora deben superar los 20.000", precisa Carles Fabregá, director de franquicias de Fotoprix.
Desde luego, pocos territorios son tan "comanches" como el sector inmobiliario y las actividades que se generan a su alrededor. Por eso, tiene más mérito ver cómo Roca le ha dado la vuelta al calcetín del balance. Tras dos años de pérdidas, en 2010 consiguió volver a los beneficios. ¿De qué forma? "A partir de un plan estratégico de adquisiciones e inversiones en los BRIC (Brasil, Rusia, India y China)", indica Xavier Torras, director de Comunicación y Marca del grupo Roca. Al cierre de 2011, estos países suponen más del 40% del volumen de negocio de la compañía y en todos ellos manejan, para este ejercicio, unas previsiones de crecimiento de las ventas del 10%.
Otra manera de dar sentido a la cuenta de resultados y crecer es recurrir a las alianzas. En 2008, en uno de los años más virulentos de la crisis (la producción industrial caía un 20,2%), Campofrío perdió 5,2 millones de euros. Justo en ese ejercicio se fusionó con la americana Smithfield Foods y surgió -relatan en la empresa de alimentación- "el líder del sector de elaborados cárnicos europeo por ventas. Y además con un área clara de mercado: la Unión Europea de los Veintisiete". De perder dinero, la cárnica (ahora Campofrío Food Group) pasó a ganar 40 millones en 2010.
Sin embargo, este viaje inicial por las empresas exige su parada en las propuestas digitales. Y aquí hay una compañía muy singular. El grupo Zed es una firma española con presencia en 65 países, con cinco centros de desarrollo y una facturación el año pasado de unos 550 millones de euros. Lo suyo es el entretenimiento digital aplicado, por ejemplo, a los móviles. También han firmado películas de animación como Planet 51 o el videojuego Commandos. "Somos una empresa totalmente tecnológica que es capaz de salir fuera y vender en todo el planeta. Gracias a esta virtud nos hemos convertido en la primera compañía del mundo de este sector", valora Javier Pérez Dolset, copresidente del grupo Zed.
Pero no hay que irse fuera, ni a los grandes, para plantear modelos que funcionan. "Las empresas medianas y pequeñas dedicadas a la economía social han sorteado bastante bien la crisis", apunta José Antonio Arce, experto de Analistas Financieros Internacionales (AFI). "Son estructuras muy ligeras, que se hallan muy cerca de servicios básicos y con facturaciones casi siempre modestas". La rentabilidad de lo pequeño. Otras, sencillamente (esto se escribe más rápido que se logra), han reorientado su actividad, como Ficosa, que ha evolucionado de la fabricación de componentes para el automóvil a la electrónica.
Y entrelazándolo todo, ese cielo protector en el que se ha convertido Internet y el mundo 2.0 refugio, fundamentalmente, de start-up y emprendedores, con propuestas ligadas a consumos de bajo coste o a la intermediación de servicios. "A favor del mundo digital juega que necesita inversiones reducidas, y esto, hoy en día, vale su peso en oro", anota el consultor Enrique Alcat.
Muy lejos, en principio, de lo binario, de los unos y los ceros, habitan las viñas y las bodegas. Mauro, todo un clásico en el vino, se pasó hace años con cepas y bagajes a la exportación. De hecho, ya supone el 30% de sus ventas. Y el balance cuadra. La facturación media entre 2008 y 2011 creció -desgranan en la bodega- un 31% en comparación al periodo que va de 2002 a 2007. A más crisis más ventas.
Bien podría ser este en general el ambiente y la descripción de los principales personajes que actúan en las tablas de nuestra obra económica. Un entorno que Fernando García, socio responsable de mercados de KPMG, ayuda a resumir. "El retail discount ha ganado terreno en la actual coyuntura. También lo han hecho los fabricantes de marcas de distribución y la venta por Internet, sobre todo los outlet virtuales. Y en el sector industrial, las compañías exportadoras con presencia internacional se están defendiendo bien como, por ejemplo, los principales fabricantes españoles de componentes de automoción", asevera.
TEST DE ESTRæpermil;S
Pero quizá nos hemos olvidado de un actor importante. ¿No hay referentes entre los magullados bancos españoles? Pues haberlos, haylos. Banca March es el banco más solvente de Europa (con un ratio de capital Tier del 23,5%). Este es el resultado que nos dejan los últimos test de estrés elaborados por la Autoridad Bancaria Europea (EBA, por sus siglas en inglés) entre 91 entidades del Viejo Continente. Al fin y al cabo, lo suyo es la banca tradicional. El cuerpo a cuerpo financiero. Por eso se centran en empresas familiares y rentas altas. Nada de riesgos. "Nuestra gran virtud ha sido la paciencia. Mientras otras entidades buscaban crecer a tasas elevadísimas nosotros nos hemos conformado con ratios más modestos y los beneficios han ido a reforzar el balance, no a repartir dividendos", describe Miguel Ángel García, director de estrategia de mercados de Banca March. ¿Resultado? Una mora reducida y un riesgo promotor limitado.
Esta filosofía de lo contenido después de años de excesos es obligada en la Administración. Y sobre esta idea, entre otras, gira la nueva división de ciudades de Ferrovial, una de esas propuestas que encontrarán acomodo en estos tiempos ya que es una herramienta de ahorro. Se trata de mejorar las urbes en su consumo de energía, infraestructuras, medio ambiente o en la atención al ciudadano. Con esta mirada "se puede ahorrar entre un 15% y un 20% en esos cuatro grupos de actividades", señala Santiago Olivares, consejero delegado de Ferrovial Servicios. Estos porcentajes son un alivio para los 50.000 millones de euros que manejan los Ayuntamientos españoles cada año. Sin duda, sería una forma de liberar fondos públicos. Algo muy necesario para un país que bordea un paro del 25%.
En este paisaje sorprende poco que el autoempleo sea una salida para miles de personas. Por eso, las cadenas de franquicia -cuenta la consultora Tormo & Asociados- han crecido un 20% entre 2007 y 2011. De 903 a 1.079 redes. ¿Todas? Pues no. "Sobre todo las del sector servicios. Es ahí donde hay más entradas y salidas", observa María Dolores Sevillano, directora de Consultoría de Tormo & Asociados. Apunten. Heladerías, publicidad y comunicación web, establecimientos deportivos, hostelería.
Esa reivindicación de una idea pequeña que va sumando tamaño y valor subyace en todos los negocios basados en Internet que han triunfado. Enrique Dans -tecnólogo empedernido- resalta la trascendencia de una empresa como idealista.com. "Le va muy bien porque con la crisis inmobiliaria son más importantes que nunca las ideas que pongan en contacto la oferta y la demanda". Otro ejemplo de expansión en un entorno adverso sería Weblogs (publicación de blogs temáticos), que tiene, a juicio de este experto, "un modelo de crecimiento barato".
BUSCADOR DE ANUNCIOS
Ahora bien, la Red da cabida a su vez a otras miradas que comparten esa condición de parapeto. Antonio Dávila, profesor en la escuela de negocios IESE, pondera las virtudes de trovit.com, un buscador de anuncios clasificados de empleo, motor e inmuebles. Aunque quizá la propuesta que ya es un icono de este tiempo digital y de esta crisis sean los clubes privados de compra, cuyo rápido crecimiento sorprendió a muchos. Privalia nació en 2006 y desde entonces ha ido ganándose un puesto en el sector (168 millones de euros de facturación en 2010). La fórmula es sencilla. "Producto atractivo con grandes descuentos", indican en la compañía. Fieles a esa idea, el año pasado cerraron su círculo de comercialización de moda online al lograr estar presentes en tres segmentos: ventas flash (su negocio tradicional), outlet permanente (a partir de la compra de la alemana Dress-for-less) y precio completo (Claire + Bruce).
Sin embargo, toda esta topografía de empresas que estamos visitando tiene como gran valor el presente, pero ¿y el futuro? Las oportunidades, como hemos visto, existen. Los expertos de Analistas Financieros Internacionales (AFI) las sitúan en la gran cantidad de servicios no esenciales que tendrá que externalizar la Administración y las posibilidades que ofrece interpretar el voluntariado como un copago en especie. "Es una iniciativa formidable para el tercer sector. De aquí podrían salir spin-off", describe José Antonio Arce, de AFI.
Está claro, el mundo entero se está repensando. Es como si alguien hubiera dado al botón de borrar y cuando retornara la luz de encendido todo fuera distinto. Ese es el momento que vivimos. Y ahí, en ese espacio de cambio, es donde muchas empresas españolas están dando lo mejor de sí mismas.