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La inversión cae un 6,5% en 2011

El mercado de la publicidad vuelve a los niveles de 2003

La mala evolución de la publicidad en los dos últimos trimestres del año pasado acabaron con cualquier espejismo de brote verde. La inversión en anuncios cayó un 6,5% en 2011 y se retrotrae a los niveles de 2003.

Productos de Procter & Gamble, uno de los grandes anunciantes mundiales, en un supermercado alemán
Productos de Procter & Gamble, uno de los grandes anunciantes mundiales, en un supermercado alemán

La leve recuperación del mercado publicitario en 2010 y principios de 2011 ha sido solo un espejismo. Los malos datos de la última mitad del año pasado han hecho que la inversión global de los anunciantes en el ejercicio cayera un 6,5%, hasta situarse en los 12.061 millones de euros, según las cifras recogidas en el informe anual de Infoadex, hecho público hoy.

Esto sitúa su participación en el PIB español en el entorno del 1,12% y retrotrae el volumen de la inversión del sector a los niveles de 2003. Y las perspectivas para este año no son buenas. El director del informe, Pedro Villa, ha advertido esta mañana que las caídas registradas en los dos primeros meses de 2012 han sido cercanas, en muchos casos, al 20%.

El medio estrella sigue siendo la televisión, que concentró el 40,6% del dinero destinado por los anunciantes a los medios convencionales, es decir, unos 2.237 millones de euros. Pese a ello, sufrió un retroceso del 9,5%.

Las televisiones nacionales en abierto aumentaron su cuota y concentraron el 88,4% de la inversión recibida por el medio, con 1.977 millones de euros, un 7,1% menos que en 2009. El líder por cifra absoluta fue el grupo Telecinco, que captó 975 millones, con una cuota del 43,6%. Villa ha aclarado que, si se suma la inversión que consiguió Cuatro y se comparan los agregados con los de 2010, el grupo fusionado retrocedió un 10,4% en la publicidad captada.

Su rival Antena 3, sin embargo, sólo facturó por anuncios un 1,3% menos, hasta los 681,5 millones, con una cuota de mercado del 30,5%, tres puntos y medio más que en 2010. El retroceso de La Sexta, por su parte, fue del 7,8%.

Debacle de las autonómicas

La inversión publicitaria en las autonómicas fue la que sufrió un varapalo mayor, con un retroceso del 27,4%, hasta los 198 millones. Una cifra que ya es considerablemente inferior a la que capta, por ejemplo, Google solo con sus enlaces patrocinados en España, que ya le suponen unos 350 millones.

Según Infoadex, la prensa escrita volvió a ceder terreno en 2011, con caídas del 14% y del 4,2% en la inversión publicitaria en diarios y revistas, al igual que la radio, que se contrajo un 4,3%.

Internet se consolida como el tercer medio favorito de los anunciantes (tras televisión y prensa) y ya concentra acaparando el 16,3% de la inversión total en convencionales, tras crecer un 12,6% en 2011. El reparto entre enlaces patrocinados y formatos gráficos es casi al 50%.

En medios no convencionales (patrocinios, mailings, buzoneos, marketing telefónico y similar), la inversión publicitaria cayó un 6,8%, hasta los 6.555,9 millones. Su peso en el mercado total es ahora del 54,4%. El negocio que tuvo un mejor comportamiento en este ámbito fue el de marketing móvil, que creció un 66,4%, aunque su peso es muy reducido (solo 36,6 millones).

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