El 'marketing' encaja con la escuela
Hace 15 años bastaba con saber la categoría socio-profesional de una persona para tirar del hilo de sus costumbres de consumo. Pero el consumidor de 2012 es muy diferente. No siente el mismo encantamiento con la marca, es cada vez más escéptico y, por tanto, resulta difícil manejarlo. Una buena operación de marketing es fundamental, pero en la enseñanza el concepto suena a chino. La transmisión de saberes y valores en el aula y la mercadotecnia parecen repelerse, pero, como ocurre en otros sectores desde hace 50 años, están condenados a entenderse. ¿Podemos convertir nuestro centro en una empresa y aplicar estrategias adecuadas para ello? A preguntas como esta se intentará dar respuesta en el II Congreso Internacional de Marketing Educativo -promocionado como Eduketing-, que se celebrará dentro del marco de Aula. Su objetivo es desvincular el concepto de "comercio con los hijos".
Jaime García dirige CEYS Consultora de Educación y Sistemas, una empresa que gestiona seis centros de Madrid y Valencia. Los seis cuentan con un departamento de marketing común que está fuera de la estructura. "Las escuelas tienen que preocuparse de su proyecto educativo, y nosotros, de facilitar la comunicación con las familias, los exalumnos y los potenciales estudiantes", cuenta convencido de que toda la enseñanza privada tiene que volcarse en este aspecto. "Aunque sea un centro infantil pequeño, hay que tener sensibilidad por el marketing. Uno puede tener el mejor producto, pero si no sabe venderlo, no sirve de nada. Otra cosa es que el padre no sepa que hay profesionales detrás, pues al fin y al cabo la información online la reciben de la escuela".
Los gurús de la publicidad hablan de construir una imagen para crear un "halo" alrededor de los productos de una empresa. Un halo que tiene que resultar en el caso de la enseñanza de los niños no solo convincente, sino excepcional. Los padres no solo buscan buenos niveles de servicio en los colegios, sino que estos conecten con sus inquietudes y expectativas. Hay más oferta privada que demanda, y los padres no se fijan tanto en la piscina, sino en qué se hace en clase. "Hay que priorizar. No se han incrementado las horas en las que los padres hablan con sus profesores y sí las horas de ordenador, de idiomas o de viajes. Además, las familias se tienen que sentir queridas, pero no de una forma ñoña. Por ejemplo, atendiendo a problemas personales aunque vayan más allá de la orientación educativa", explica Mar Sánchez Marchori, del Instituto Valenciano de Pedagogía Creativa.
Esta psicóloga y técnica en marketing es partidaria de montar departamentos no integrados por publicistas, sino por profesores y psicopedagogos. "Hay que terminar con la educación rancia. Hay que innovar, tirar de creatividad, usar las sinergias...", continúa. Y pone un ejemplo: "Una madre era gerente de una fábrica de huevos y montamos un taller sobre el ciclo de la gallina. Los colegios son como islas aisladas y deberían aprender de los otros. En sus encuentros hay demasiado protocolo y las ideas no circulan".