Pop Up, el hilo musical del nuevo marketing

La productora combina creación artística y publicidad online.

Del fonógrafo al mp3; o lo que podría ser lo mismo, desde Thomas Alva Edison a David Bowie. El negocio de la música ha sido siempre el resultado de combinar tecnología y creación artística. El mismo binomio que marca Pop Up, una pequeña empresa española que ha logrado rentabilizar esta actividad artística en plena decadencia de la industria discográfica.

"Como si al sector le hubiera pasado un tren de mercancías por encima", asevera tajante Javier Regueira, cofundador y propietario de esta pequeña pyme. "Como dirían los dos más grandes de la música actual en España, Joaquín Sabina y Joan Manuel Serrat, esto parece La Orquesta del Titanic", confirma Roberto Nicieza, exbatería del grupo indie de los noventa Australian Blonde y la otra mitad de la empresa.

Todo alrededor de la industria del disco parece hacer agua mientras los violines siguen sonando en cubierta. "En la última década, la venta de discos compactos ha caído un 80%", apunta Regueira. "La crisis del sector empezó cuando el control del producto dejó de estar en manos de la empresa que lo producía", continúa Nicieza. "Cuando se fabricaban y vendían discos compactos, era la discográfica la que manejaba precios y contenidos. Ahora se venden dispositivos para acceder a los contenidos. Así que quienes controlan el mercado han pasado a ser los productores de esos soportes, como Apple, y los que facilitan el acceso, como Telefónica".

Así que hace años que las discográficas han dejado de llevar la batuta y, con ella, tanto su principal fuente de ingresos como las decisiones estratégicas. Pero a pesar de esta triste balada, Pop Up ha logrado escapar del inmenso agujero negro con una idea ingeniosa: combinar publicidad y artistas. La canción puede sonar conocida, pero es diferente: "Somos un nexo entre publicidad de marcas no agresivas con sus consumidores y artistas que buscan financiación o que ya no la obtienen por los canales habituales", anota Regueira.

"¿Es el método anterior -fabricar soportes para el almacenamiento de música- el modo óptimo de aproximarnos al fenómeno de la creación artística?", se pregunta el profesor del IE, Enrique Dans, en un estudio sobre la industria. Para enseguida responderse a sí mismo: "En el momento actual, es evidente que no".

Regueira, experto en marketing con más de 15 años de carrera en publicidad, ha captado bien el mensaje. "Hace tres años, nos dimos cuenta de que la música está cambiando y de que el consumidor también", dice Regueira. Y del convencimiento de esta percepción nació Pop Up para combinar una nueva forma de publicidad menos agresiva con el cliente, que emplea la música y la creación de artistas nuevos -Esterotypo- o ya consagrados -Amaral o Ariel Rot-.

"Esta forma de hacer publicidad es un terreno relativamente desconocido. Todas las bandas están habituadas al patrocino pero no a los contenidos de marca. Este cambio genera expectativas diferentes y relaciones no habituales", apunta Nicieza. Y para tratarlo, los socios han delimitado bien sus roles. Mientras Regueira trata con las empresas y diseña las campañas de publicidad, Nicieza aporta la inteligencia emocional para con la sensibilidad artística de los grupos. "Lo que genera rechazo en el artista es creer que la empresa paga y a cambio le va a obligar a hacer algo que no quiere. Yo me siento a negociar porque soy uno de ellos. Con diálogo, convenciéndoles".

Gallego pero criado en Gijón, Regueira estudió empresariales en Icade y tiene un máster en Marketing en la Universidad Rey Juan Carlos. Nicieza, asturiano, es historiador y el artista de la empresa. "Nos conocimos en el colegio a los 10 años. Todos los miembros de Australian Blonde y yo somos amigos desde siempre", relata Regueira. "Aunque yo... no he tocado nunca ni la flauta".

La cifra

1 millón de euros espera facturar Pop Up en 2012. La cifra no es baladí para una pyme que opera en un sector en profunda crisis.

Melodías y marcas al compás

Música en directo, redes sociales, internet. "En Pop Up somos agregadores digitales", define Javier Regueira. La empresa crea y difunde contenido musical a medida de las empresas y pone en contacto a fans y artistas, mediante un canal diferente: la marca. Y como todas las ideas que funcionan bien, parece fácil. Pero la cuestión no es tan sencilla: "Los grupos son una propia marca en sí. Así que en el momento en el que el producto -la música- tiene que supeditarse a otro -el de la empresa-, estos miran con lupa los peajes. No les gusta competir con otra marca que pueda fagocitarles", continúa Roberto Nicieza. Entra entonces una fina labor de diplomacia que corre a cargo del exbatería de Australian Blonde. "Javier y yo somos una especie de embajadores para que unos y otros se sientan cómodos".

Y, a juzgar por los resultados, la fórmula funciona. Pop Up organizó para Verti Seguros una gira de varios conciertos por España. En ellos se combinaban dos grupos que nunca habían tocado juntos. A saber, Ariel Rot y Sidonie, Amaral y Los Coronas. Risi Pop es otro de sus grandes logros. Y gracias a este proyecto los jóvenes fans de Pignoise han tenido incluso la posibilidad de que su grupo favorito les compusiera una canción a medida.